Медиапотребление меняется быстрее, чем когда-либо. Аудитория все чаще узнает о событиях из социальных сетей, видеоплатформ и AI-сервисов, но одновременно все меньше доверяет новостям в целом. Для PR-специалистов это формирует новую реальность, в которой одного большого охвата уже недостаточно: брендам необходимо одновременно работать над видимостью и доверием.
Согласно 15-му выпуску Reuters Institute Digital News Report 2026, охватывающему 48 рынков, лишь 37% аудитории в мире доверяют большей части новостей большую часть времени. Это минимальный показатель с момента начала наблюдений в 2015 году.
В США ситуация еще заметнее: новостям доверяют только 25% американцев.
При этом объем потребляемого контента продолжает расти. Люди получают новости практически постоянно — из социальных сетей, видео, поисковых систем, публикаций блогеров и все чаще из ответов искусственного интеллекта. В результате возникает парадокс: доступ к информации становится проще, а уверенность в ее достоверности снижается.
Социальные сети становятся главным источником новостей
Одно из ключевых изменений 2026 года — дальнейший переход аудитории от традиционных каналов к социальным сетям и видеоплатформам.
Впервые в глобальном масштабе они обошли телевидение, новостные сайты и приложения в качестве основного источника новостей.
В США эта тенденция стала заметна еще в 2025 году, но за год разрыв увеличился. Сейчас 56% американцев еженедельно используют социальные сети для получения новостей, тогда как телевидение и новостные сайты называют источником информации около 45% респондентов.
Особенно быстро развивается видеопотребление: 77% пользователей по всему миру еженедельно смотрят новостные видео онлайн.
Рост социальных платформ во многом связан с двумя факторами — видеоформатами и авторами контента.
TikTok и Instagram значительно усилили свои позиции в период с 2023 по 2026 год, в то время как традиционные новостные сайты и приложения постепенно теряют аудиторию.
Одновременно увеличивается роль независимых авторов. Уже 27% пользователей еженедельно получают информацию о текущих событиях от блогеров, экспертов и создателей контента.
Причина достаточно проста: аудитория считает такой контент более понятным, интересным и доступным по сравнению с материалами традиционных СМИ.
Для коммуникационных специалистов это важный сигнал. Медийное влияние все меньше определяется исключительно размером редакции или статусом издания. Человеческий голос, узнаваемый автор и способность объяснять сложные темы простым языком становятся отдельным фактором доверия и вовлеченности.
AI постепенно становится частью новостного потребления
Еще один заметный сдвиг связан с искусственным интеллектом.
Доля пользователей, которые еженедельно используют AI-чат-боты для получения информации о новостях, выросла с 7% в 2025 году до 10% в 2026 году.
Пока это относительно небольшая часть аудитории, но динамика показывает, что AI постепенно превращается в полноценный дополнительный канал потребления информации.
Пользователи обращаются к таким инструментам прежде всего ради скорости, возможности получить объяснение сложной темы и задать дополнительные вопросы.
Именно последний фактор особенно важен для брендов.
В классическом поиске коммуникация часто строилась вокруг одного запроса и одного ответа. В AI-среде пользователь может продолжить диалог: уточнить детали, сравнить компании, спросить о репутации бренда, его продуктах, истории, критике или альтернативных вариантах.
Поэтому коммуникационная стратегия должна учитывать не только первый вопрос аудитории, но и возможную цепочку последующих запросов.
Для PR это означает необходимость создавать более целостное и структурированное информационное поле вокруг бренда. Чем больше качественной и непротиворечивой информации существует в открытых источниках, тем выше вероятность того, что поисковые и AI-системы смогут корректно интерпретировать позицию компании.
Большой охват не означает высокий уровень доверия
Главный вызов заключается в том, что платформы, на которых аудитория проводит больше всего времени, одновременно воспринимаются как менее надежные источники информации.
Средний мировой уровень доверия к новостям составляет 37%, однако для социальных сетей этот показатель снижается до 22%, а для AI-чат-ботов — до 20%.
Поисковым системам доверяют несколько больше — около 32% пользователей, но и этот показатель остается ниже общего уровня доверия к новостям.
Получается очевидное противоречие: аудитория все активнее пользуется каналами, которым сама же доверяет меньше.
Исследователи Reuters Institute предполагают, что если потребление новостей и дальше будет перемещаться в социальные сети, видеоплатформы и AI-сервисы, снижение общего уровня доверия может продолжиться.
Для PR-специалистов это означает, что погоня исключительно за охватом становится все менее эффективной стратегией.
Миллион просмотров в социальной сети способен обеспечить заметность, но сам по себе не гарантирует доверия к сообщению или бренду.
Традиционные СМИ сохраняют важную роль
При этом говорить об исчезновении традиционных СМИ преждевременно.
Исследование показывает интересный парадокс: несмотря на снижение доверия к новостям в целом, уровень доверия к отдельным известным и авторитетным новостным брендам остается сравнительно высоким.
Другими словами, аудитория может скептически относиться к «новостям» как явлению, но при этом продолжать доверять конкретным редакциям и журналистам.
Именно поэтому традиционные СМИ сохраняют важную функцию — они обеспечивают не столько максимальный охват, сколько дополнительную легитимность информации.
Для брендов публикация в авторитетном издании может иметь меньшую аудиторию, чем вирусный ролик в TikTok, но обладать значительно большим репутационным весом.
Что это означает для PR
Новая медиасреда требует более сложного подхода к коммуникациям.
Раньше задача могла сводиться к тому, чтобы получить максимальное количество публикаций и контактов с аудиторией. Сегодня необходимо понимать не только сколько людей увидели сообщение, но и насколько они доверяют площадке, человеку или источнику, через который его получили.
Оптимальная стратегия все чаще строится вокруг сочетания разных каналов.
Социальные сети и инфлюенсеры помогают получать большой охват и работать с вовлеченностью. Видео позволяет быстро объяснять сложные темы и привлекать внимание. AI и поисковые системы становятся точкой для более глубокого изучения информации. А авторитетные СМИ продолжают выполнять функцию репутационного подтверждения.
Поэтому вопрос для PR сегодня звучит уже не как «где находится самая большая аудитория?».
Гораздо важнее понять, какой источник аудитория считает заслуживающим доверия в конкретной ситуации.
Именно способность объединить масштаб социальных платформ, удобство новых технологий и репутационный капитал авторитетных источников будет определять эффективность коммуникаций в ближайшие годы.
В условиях избытка информации самым дефицитным ресурсом становится уже не внимание аудитории, а ее доверие.
Источник: prdaily.com
