Ищете универсальную схему кризисных коммуникаций? Вы её никогда не найдёте. Больничная система, сеть быстрого питания и стартап в сфере программного обеспечения сталкиваются с разными рисками, разными регулирующими органами и разными ожиданиями аудитории, поэтому их планы действий также должны отличаться. Но есть общие черты, которые должен содержать каждый хороший план кризисных коммуникаций, независимо от отрасли: триггеры эскалации, определённые роли, предварительно утвержденные ключевые сообщения, тренировки и план оценки.
В этом руководстве даны ответы на наиболее часто задаваемые вопросы специалистов по коммуникациям о создании или обновлении системы реагирования на кризисные ситуации.
Что представляет собой структура кризисной коммуникации?
Структура кризисной коммуникации — это система, которую организация использует для определения порядка реагирования на кризис, круга лиц, которые должны быть вовлечены, содержания и сроков реагирования. Как правило, она включает в себя триггеры эскалации, многоуровневые планы реагирования и предварительно утвержденные сообщения, чтобы команде не приходилось начинать с нуля под давлением.
Что должна включать в себя структура кризисной коммуникации?
Эффективная система реагирования на кризисные ситуации должна включать в себя:
- Оценка рисков, позволяющая определить, где наиболее вероятно возникновение первого проявления давления.
- Многоуровневые планы реагирования с предварительно утвержденными шагами и сообщениями для каждого уровня серьезности.
- Механизмы эскалации указывают, когда к процессу подключаются дополнительные команды, сообщения или руководители.
- Ключевые элементы сообщения, которые могут адаптироваться к конкретной ситуации.
- Регулярные тренировки для обеспечения того, чтобы все знали, как применять данную методику.
В APCO степень серьезности оценивается сначала с помощью оценочной таблицы. Линда Барнхарт, старший директор компании, сообщила PR Daily, что на основе этой оценки реализуется поэтапный план реагирования, соответствующий каждому уровню .
Самые эффективные планы должны быть гибкими, а не заранее заготовленными, — говорит Макини Ньянте, директор по коммуникациям Американских институтов исследований. Современный план действий должен определять риски организации, кто руководит реагированием и как принимаются решения , а также какие аудитории нуждаются в обновлении информации, какие сообщения должны быть утверждены и как команда отрабатывает действия до наступления реального кризиса.
Каковы первые шаги по созданию системы реагирования на кризисные ситуации?
Начните с выявления тревожных сигналов и устранения разрыва между тем, что организация говорит, и тем, что она делает, вместо того, чтобы ждать полномасштабного кризиса, который заставит разработать план.
По словам Грегга Фейстмана, профессора-практика Колледжа медиа и коммуникаций Кляйна при Университете Темпл, большинство кризисов начинаются с упущенного предупреждающего знака или слабого объяснения , а не с одного драматического события. Именно поэтому аудит необходимо проводить до того, как что-то пойдет не так, а не после.
Одно из наиболее часто упускаемых из виду мест, где проявляется этот пробел, — это поведение руководителей. Кризисы в руководстве редко возникают внезапно — это предотвратимые неудачи, которые накапливались месяцами или годами, в то время как отделы кадров, юридический отдел и отдел коммуникаций рассматривали риск как чью-то чужую работу. Создание системы предполагает предварительное определение того, чья это на самом деле задача.
Как понять, что проблема перерастает в кризис?
Специалисты по коммуникациям указывают на несколько ранних индикаторов, которые стоит включить в план мониторинга :
- Внезапное расширение аудитории.
- Проблема заключается в переходе с одной платформы на другую, например, когда видео перемещается из одного приложения в более широкий поиск или результаты LLM.
- Всплеск комментариев или обсуждений на форумах вроде Reddit.
- Сотрудники повторяют одну и ту же жалобу или отмечают необычные отзывы клиентов.
Как искусственный интеллект меняет подход к кризисным коммуникациям?
Искусственный интеллект добавляет новую категорию рисков, которые необходимо учитывать при планировании, и новый инструмент для более быстрой подготовки ответных мер, но он не заменяет работу по укреплению доверия, которая ведется задолго до начала кризиса.
План реагирования на инциденты с использованием ИИ — это уже не просто ИТ-документ. По словам Кейтлин Рингроуз, советника Центра стратегии ИИ, он должен быть включен в протоколы реагирования на кризисные ситуации. В интервью PR Daily она заявила, что план должен содержать определенные триггеры, роли, формулировки и ограничения на случай, если чат-бот выдаст ошибку, связанную с политикой, или модель выдаст данные, которые не должна раскрывать.
В то же время, ИИ может помочь команде подготовиться. Как сказала Даниэль Гроссман, директор по коммуникациям Хьюстонской выставки животноводства и родео, в интервью PR Daily, ИИ не предскажет ваш следующий кризис, но он может помочь вам подготовиться к нему .
Исследование Microsoft, освещенное PR Daily, показало, что ИИ может помочь в составлении первоначальных заявлений о кризисных ситуациях и отслеживании настроений в режиме реального времени на основе аналогичных ситуаций в прошлом . В том же исследовании указывалось, что стратегическое мышление, этические суждения и управление взаимоотношениями являются наиболее важными навыками наряду с ИИ.
Что произойдёт после окончания кризиса?
В структуру плана следует включить формальный этап анализа, в ходе которого оценивается предпринятые действия и учитываются извлеченные уроки, а не просто происходит возвращение к нормальной работе.
«Существует важный посткризисный этап, который часто упускается из виду», — говорит Карен Науманн-Блевинс, адъюнкт-профессор по кризисным коммуникациям в Университете Западной Вирджинии. По ее словам, в рамках подготовки к кризисным ситуациям основное внимание уделяется готовности и реагированию, но не менее важно вернуться к оценке того, что сработало, пересмотреть план и восстановить доверие .
Какое единственное и наиболее важное правило необходимо учитывать в любой кризисной ситуации?
Соразмерность важнее одной лишь скорости. Никакая система не заменит обоснованного решения, лежащего в её основе.
Реагирование должно соответствовать ситуации, а не ограничиваться максимально возможной реакцией, а измерение должно отслеживать влияние на бизнес наряду с освещением в СМИ. Объем освещения и фактический ущерб не всегда совпадают — в ситуации, вызывающей большой резонанс, масштабная реакция может и не потребоваться, если показатели бизнеса остаются в норме.
Руководитель отдела стратегии бренда и коммуникаций Шрита Эрнандес высказала схожую мысль: когда кризис выявляет реальную организационную проблему, никакие заявления ее не решают — специалистам по коммуникациям необходимо иметь право голоса в принятии самого решения, а не просто в формулировках, используемых при его принятии .
Ценность аналитических моделей также проявляется в повторении, а не в бумажной работе. Тим Гилман, руководитель отдела внешних коммуникаций в Oshkosh Corp., иллюстрирует это на примере команды, тренирующейся для восхождения на Эверест: их лидер внезапно кричал «кирка», и альпинисты тут же хватались за нее, формируя мышечную память, позволяющую реагировать, а не действовать импульсивно, когда возникнет реальная опасность. Та же логика применима и к кризисной модели: к моменту, когда она понадобится, план должен быть уже автоматическим, а не чем-то, что команда еще только разрабатывает в данный момент.
Источник: prdaily.com
