Когда говорят об инфлюенсерах в B2B, чаще всего представляют крупные аккаунты с широкой аудиторией. Но на практике брендам далеко не всегда нужны большие блогеры.
Особенно если компания только начинает тестировать работу с инфлюенсерами.
По словам Энни Гудорф, исполнительного вице-президента по стратегическим коммуникациям Walker Sands, микроинфлюенсеры могут быть удобной точкой входа: они позволяют протестировать механику, показать первые результаты и уже после этого обосновать больший бюджет.
При этом у небольших авторов есть и другие плюсы. Их аудитория обычно более узкая и вовлеченная, а коммуникация с самим инфлюенсером часто проще и человечнее.
«Работа с микроинфлюенсерами похожа на работу с журналистом, — говорит Гудорф. — Можно напрямую выйти на человека, выстроить отношения и дальше развивать это сотрудничество».
Walker Sands недавно протестировали такой подход в B2B-кампании и поделились тем, что сработало лучше всего.
Как искали инфлюенсеров
Клиент агентства хотел повысить узнаваемость среди владельцев малого бизнеса.
Команда выяснила, что эта аудитория активно обсуждает профессиональные темы не только в LinkedIn, но и в Instagram и TikTok. Поэтому в кампанию включили B2B-инфлюенсеров, которые рассказывали, как продукт клиента помогает им в работе и управлении бизнесом.
При поиске авторов команда смотрела не просто на количество подписчиков.
В первую очередь анализировали, с кем уже взаимодействует нужная аудитория: чьи посты комментирует, кого цитирует, чей контент пересылают в профессиональных Slack-сообществах.
Это позволило найти авторов, которые уже были органично встроены в нужную среду.
Именно соответствие бренду и аудитории оказалось одним из главных критериев.
Если сотрудничество выглядит натянутым, это замечают сразу.
Какие KPI использовали
Инфлюенсеры были частью обычной PR-кампании, поэтому и цели ставили скорее имиджевые, а не продажные.
Прямого CTA вроде «купите продукт» не было.
Основная задача — повысить узнаваемость бренда среди нужной аудитории.
Команда отслеживала:
- вовлеченность;
- CTR;
- комментарии;
- рост числа подписчиков;
- увеличение трафика на сайт.
По словам Гудорф, кампания показала высокий уровень вовлеченности. Кроме того, бренд получил сильный контент, который затем можно было использовать и продвигать на других площадках.
Первый важный урок: не превращайте бриф в договор на 20 страниц
На старте команда столкнулась с неожиданной проблемой.
Бренд был известным, условия сотрудничества — конкурентными, но инфлюенсеры почти не отвечали.
Причина оказалась довольно простой: брифы были слишком длинными и перегруженными.
«Инфлюенсеры просто игнорировали их», — вспоминает Гудорф.
После этого команда изменила подход.
Вместо формального документа бриф стали делать ближе к креативному предложению: коротко, понятно, с фокусом на самой идее и на том, почему автору вообще должно быть интересно участвовать.
После этого количество откликов заметно выросло.
Вывод простой: на первом контакте инфлюенсеру не нужен документ, напоминающий юридический контракт.
Сначала его нужно заинтересовать.
Второй урок: инфлюенсеры могут прийти к бренду сами
Еще одним важным наблюдением стало органическое распространение контента.
Некоторые инфлюенсеры сами находили исследования и публикации клиента в СМИ и использовали их в своих материалах без какого-либо коммерческого партнерства.
В одном случае бренд выпустил отчет со статистикой по HR-технологиям. Данные из него попали в традиционные СМИ, затем один из инфлюенсеров использовал эту статистику в TikTok-видео.
Позже ролик появился и в LinkedIn, где его заметила команда Walker Sands и уже после этого связалась с автором.
Для агентства это стало хорошим напоминанием о том, как работают earned media.
Публикация в СМИ может влиять не только напрямую на конечную аудиторию, но и на создателей контента, которые дальше распространяют идею в своем формате.
И это важный момент для B2B-коммуникаций: инфлюенсеров стоит рассматривать не только как рекламный канал, но и как отдельную аудиторию, на которую бренд может влиять через PR.
Что можно вынести из этого кейса
Для B2B не обязательно сразу идти к самым крупным авторам.
Микроинфлюенсеры могут дать более точный контакт с аудиторией, более высокий уровень вовлеченности и более простое взаимодействие.
Но главное — выбирать их не по размеру аккаунта, а по реальному влиянию внутри нужного профессионального сообщества.
И еще один важный вывод: хороший B2B-контент может сам привлекать инфлюенсеров.
Если бренд регулярно выпускает полезные исследования, данные и экспертные материалы, создатели контента начинают использовать их без дополнительного бюджета.
В этом случае PR, earned media и influencer marketing начинают работать как одна система.
Источник: prdaily.com
