Чтобы сделать технические темы понятными и интересными, сосредоточьтесь на личной значимости и доверии.
В сфере коммуникаций в здравоохранении сложность неизбежна. Требуется мастерство, чтобы объяснить темы, начиная от нормативных актов и заканчивая научными открытиями, простым языком, понятным обычному человеку.
Но для Кристофера Ипполита , исполнительного вице-президента и заместителя руководителя отдела корпоративных связей Syneos Health Communications , успех начинается с превращения технических аспектов в нечто глубоко человечное.
«Чтобы завоевать сердца и умы, нужно понимать свою аудиторию», — сказал Ипполит.
Руководствуйтесь людьми, а не процессами.
Одна из самых запоминающихся кампаний Hippolyte была посвящена запуску первого в своем роде препарата для лечения серьезного психического расстройства, поражающего женщин. Эффективность рекламной кампании заключалась в том, что она фокусировалась не на научных данных, а на социальной стигме, связанной с психиатрической помощью.
«Обсуждение проблем психического здоровья в масштабах страны носило стигматизирующий характер, — сказал Ипполит. — Об этом говорили так, как будто пациент не захотел бы рассказать свою историю».
Чтобы изменить тон, его команда обратила внимание на распространенное несоответствие: физические травмы получают немедленную помощь в больницах, но пациенты, находящиеся в состоянии психического кризиса, часто ждут медицинской помощи месяцами.
Команда Syneos работала с журналистами над формированием контекста, прежде чем предлагать свою идею. Затем они создавали контент, начиная от пресс-релизов и цифровых материалов (видеоролики, инфографика и т. д.) и заканчивая знакомством с пациентами и врачами, которые делились интересными личными историями.
После запуска кампании они стали использовать реальные истории в Instagram, призывая подписчиков делиться своим опытом в области психического здоровья, чтобы расширить обсуждение за пределы непосредственной группы пациентов и затронуть более универсальную тему.
«У всех есть мать, даже если вы не женщина, вы можете выйти замуж, или ваша дочь может стать матерью».
Как придать вашему сообщению голос
Понимание того, кто передает сообщение, так же важно, как и то, что он говорит, — сказал Ипполит.
«В наше время доверие имеет огромное значение, — добавил он. — Существует так много недоверия и дезинформации, что нужно дать людям повод поверить в то, что вы говорите».
Будь то ученый, врач или защитник прав пациентов, представитель должен находить отклик у аудитории. Ипполит рекомендует оценивать выступающих по четырем параметрам:
- Доверие
- Умение устанавливать контакт с целевой аудиторией
- Подлинность
- Их уникальный взгляд на историю.
Выбор правильного сочетания носителей информации означает баланс качеств разных голосов, чтобы повествование было одновременно заслуживающим доверия и эмоционально убедительным.
«Очень важно уметь рассказывать историю с разных сторон, некоторым людям может быть интересно услышать только историю человека, пережившего нечто подобное, но другим необходимо услышать разные точки зрения — как от людей, похожих на них, так и от экспертов, которые могут высказаться по поводу их проблем».
В ходе одобрения FDA прорывной генной терапии один из клиентов Syneos привлек ученых для объяснения более широких последствий, а также пациентов для рассказа о том, как лечение улучшило их личную жизнь.
Такое сочетание помогло истории проникнуть в различные культуры – она даже появилась в качестве вопроса в викторине «Jeopardy!» и была упомянута в скетче «Saturday Night Live» .
Иногда в качестве посредников можно привлекать сторонних амбассадоров, даже знаменитостей. Но Ипполит предупредил, что для деликатных тем высокопоставленным представителям необходима реальная личная связь. Во многих случаях менее известные сторонники или микроинфлюенсеры могут быть даже более убедительными, если они вызывают симпатию.
Определение платформы для вашего сообщения
В сфере здравоохранения важны и посланник, и сообщение, и СМИ. Правильное сочетание этих факторов может существенно повлиять на восприятие материала.
«Крайне важно добавить в историю человеческий фактор, чтобы сделать её понятной и близкой читателю. При этом необходимо немного проявить тактику», — сказал Ипполит. «Аудитория разная, даже внутри СМИ. Некоторые журналисты предпочитают научные, основанные на данных истории, в то время как другие лучше воспринимают информацию, ориентированную на человека».
Вот почему крайне важно понимать не только журналиста, но и его аудиторию.
В рамках кампании по генной терапии команда Ипполита предлагала публикации в научных журналах с техническими аспектами, в то время как основные СМИ публиковали материалы, подчеркивающие влияние генной терапии на пациентов. Эта стратегия, сочетающая два направления, позволила расширить охват аудитории, не размывая при этом смысл сообщения.
«Если я знаю (тип аудитории) и соответствующим образом адаптирую свои обращения, тогда мы действительно можем сотрудничать», — сказал Ипполит о процессе презентации. «И именно так все и должно быть: на основе сотрудничества».
Для более глубокого взаимодействия с медицинской аудиторией Syneos использует свою запатентованную систему Mindset Engine, которая проводит опросы врачей, чтобы понять, как мыслят специалисты разных областей. Хирург может положительно отреагировать на инновации в процедурах; врач общей практики может отдавать приоритет долгосрочным результатам.
«Мы не просто анализируем данные, — сказал он. — Они рассказывают нам о своих мыслях. И со временем это дает нам план действий».
Для более широкой аудитории команда использует мониторинг социальных сетей, чтобы «быть там, где ведутся разговоры», от Reddit до #HealthTikTok, и понимать возникающие проблемы.
«Если вы хотите общаться с людьми там, где они находятся, вам нужно услышать, что они говорят на самом деле — не только в опросах, но и их собственными словами», — добавил он.
Конечная цель? Доверие, основанное на связях.
«Доверие не зарабатывается просто благодаря экспертным знаниям, оно строится на эмпатии, понимании сути проблемы и умении сделать сложные вопросы личными».
Источник: prdaily.com
