При продвижении глобального бренда на локальном рынке его известность является одновременно и преимуществом, и недостатком. Казалось бы, что сложного? Нужно взять лучшие инициативы из других стран и переиспользовать. Но опыт показывает, что этого недостаточно – добиться максимальной эффективности можно только в том случае, если все активности будут выстраиваться в кооперации с локальными партнерами. Попробуем разобраться, что дает такое сотрудничество бренду на примере новогоднего кейса Coca-Cola и Яндекс Казахстан.
Зачем нужна локализация?
Многим известны неудачные примеры выхода мировых компаний на рынок той или иной страны без учета локальной специфики. Далеко не все знают, что в Японии детей приносят вовсе не аисты. Поэтому изображение этой птицы, несущей ребенка в клюве, на упаковке подгузников в этой стране оказалось не лучшей идеей: оно не было понятно массовому потребителю и не стимулировало продажи.
Или другой известный кейс: производитель детского питания при выходе в одну из африканских стран не учел, что низкий уровень грамотности населения требует изображать на упаковке то, из чего товар сделан. Это привело к тому, что фото ребенка на каждой баночке вводило потенциальных покупателей в заблуждение.
Опираться на знание локальной специфики целесообразно не только при выходе на рынок, но и при каждой активности. Многие бренды знают об этом – и Coca-Cola, разумеется, не исключение. Ведь даже отношение к селебрити в странах может отличаться, что уж говорить о каких-то менее ярких нюансах отдельно взятой страны.
При этом мировым брендам надо найти баланс между тем, что отлично работает из года в год во всех странах, и актуальными региональными инициативами. Например, в арсенале Coca-Cola есть Новогодний Караван – красные грузовики, подсвеченные фонариками и известные большинству жителей Казахстана долгие годы. В этом году сразу в пяти городах Казахстана появился этот символ праздника, а в Алматы – и стилизованные под него остановки.
Но компания нацелена не только на сохранение статуса самого узнаваемого бренда в мире, но и на активное увеличение этого показателя через максимальное использование маркетинговых возможностей рынка Казахстана. Так что к Новогоднему Каравану руководство компании хотело добавить и локальные активности.
Как выбрать партнера?
Для реализации такого подхода любой компании необходим партнер, который отлично ориентируется в аудитории, знает ее предпочтения и особенности.
Конечно, сильные бренды часто хотят продемонстрировать инновационность и быть первопроходцами с точки зрения продуктов, акций, а также рекламных кампаний – это дополнительная возможность усилить имидж компании. Кроме того, такая компания сможет подойти к решению задачи стратегически – выстроить разнообразные активности с опорой на бизнес-задачи и поведение целевой аудитории. Для Coca-Cola таким партнером стал Яндекс Казахстан.
В каждом есть немного от Санты
Целевой аудиторией кампании стала молодежь от 13 до 39 лет. Этот возрастной диапазон соответствовал как тематике всей рекламной кампании, так и требованиям по безопасности бренда. В соответствии с интересами этой группы и подбирались инструменты и рекламные площадки.
В результате в период с 20 ноября по 15 января партнеры провели сразу несколько инициатив. Так, размещение Яндексом в такси было частью глобальной новогодней кампании, которая длилась с 20 ноября по 15 января.
Также в течение всего декабря разместили рекламу в Яндекс Go как сервисе с самой высокой транзакционной активностью. Открыв приложение, пользователь видел изображение бутылки Coca-Cola, кликнув на которую можно было узнать условия розыгрыша 1 миллиона тенге и других подарков.
Дополнительно к размещению в Go использовались и возможности Рекламной сети Яндекса для увеличения охвата. Соотношение баннерной и видеорекламы было на уровне 15 к 85 в бюджете соответственно. Суммарный охват составил более 10 млн единиц, а VTR (view through rate, показатель, который используется в видеорекламе и позволяет оценить степень ее привлекательности) достиг 60 %. Дополнительно увеличить охват и повысить эффективность кампании помогло и сотрудничество с инфлюенсерами.
Кроме того, использовались другие инструменты Яндекса. При поиске Coca-Cola пользователи видели падающий снег и проезжающие через весь экран легендарные грузовики из Новогоднего Каравана. Это позволило привлечь к нему максимум внимания пользователей.
Еще один интересный инструмент – специально разработанная викторина с Алисой. Механика была достаточно простой. Нужно было запустить навык Алисы, сказав ей одну из фраз или выбрав ее на экране: «Запусти навык Новогодняя викторина от Coca-Cola», «Давай поиграем в Новогодняя викторина от Coca-Cola» или «Сыграем в Новогодняя викторина от Coca-Cola». После этого Алиса предлагала ответить на пять вопросов, а затем пользователю сообщалось, какой он Санта. Это дало возможность не только углубить вовлеченность аудитории, но и добавить праздничного настроения многим жителям Казахстана.
«Мы постоянно отслеживаем тренды потребительского поведения, изучаем запросы и особенности аудитории в различных разрезах, поэтому знаем, что будет востребовано и на какие предложения будет позитивный отклик. Именно на основе этих данных мы и предложили Coca-Cola использовать комплексный подход и разноплановые активности. В нашей совместной, новогодней активности мы задействовали максимальное количество инструментов и часть из них была для нас экспериментальной. Одним из них было размещение в Яндекс Go, которое показало прекрасные результаты и позволило нашим партнерам не только повысить узнаваемость бренда, но и добиться глубокого вовлечения аудитории.», — комментирует Бизнес-партнер индустрии FMCG and Фарма в Яндекс Казахстане Тимур Ливазов».
Опыт партнеров показывает, что в условиях высокой конкуренции даже сильному глобальному бренду полезна помощь локального партнера, разбирающегося в специфике рынка страны. Главное – выбрать того, который будет оптимален для решения стоящих на данном этапе задач.
