Практически каждая современная компания собирает данные в той или иной форме. Помимо помощи в ведении бизнеса, цифры и показатели также могут помочь специалистам по связям с общественностью рассказать убедительную историю.
«Если задуматься о типах данных, которыми располагают компании, то у каждой компании найдется какой-нибудь интересный источник информации», — говорит Уилл ДеДжироламо, руководитель отдела B2B и корпоративных коммуникаций в Yelp . «В каждом из них есть что-то ценное, будь то данные о транзакциях, модели использования или поведение потребителей».
- Подчеркните историю, а не бренд.
«Самая большая ошибка, которую допускают бренды при создании историй на основе данных, — это предположение, что сами данные являются историей, а это не так», — говорит Майкл Кей, руководитель отдела коммуникаций и партнерских отношений портфеля новых и уже существующих брендов в Match Group, компании, стоящей за популярными платформами знакомств, такими как Tinder, Hinge, Match и OkCupid. «История должна рассказывать о поведении людей, скрытом в данных».
Кей отметила, что журналистов, как правило, не волнует, основаны ли цифры на данных 500 пользователей или миллиона — важно то, как статистика проливает свет на культурные особенности, например, на то, как люди знакомятся, живут или работают. Чем неожиданнее или познавательнее, тем лучше.
«Данные наиболее эффективны, когда они помогают объяснить уже существующий культурный диалог», — сказала Кей.
Например, работая над брендом OkCupid в Match Group в 2019 году, Кей вспоминает, как заметила, что взгляды людей на изменение климата стали играть все большую роль в решении о том, идти ли на свидание. Если пользователи разделяли одни и те же взгляды, то они были более совместимы. Если нет, то нет.
Это открытие привлекло огромное внимание средств массовой информации , которое продолжалось несколько лет.
«Насколько я помню, было более 500 статей, связанных с данными OkCupid о том, как одинокие люди относятся к изменению климата», — сказала Кей. «Последний раз я говорила об этом с журналистом, наверное, еще в 2023 году».
Представитель Yelp ДеДжироламо заявил, что лучше всего искать внутренние данные, которые раскрывают что-то о более широкой культурной или экономической тенденции.
В то же время ДеДжироламо подчеркнул, что важно «сделать героем саму историю, а не свой бренд», — сказал он.
Другими словами, начинайте с того, что интересно читателям, а это, как правило, не реклама бренда. Достоверным источником данных является компания, а не заголовок.
- Скажите то, что ваш бренд имеет право сказать.
По возможности также целесообразно создать серию публикаций, чтобы утвердить свой бренд в качестве авторитета в данной области.
Например, компания Yelp уже третий год публикует свои ежегодные отчеты о самых быстрорастущих и самых любимых брендах , основанные на активности пользователей на ее платформе.
ДеДжироламо заявил, что в совокупности оба отчета привели к появлению более 100 статей в СМИ, получивших широкую огласку.
Эти отчеты также помогли распространить среди журналистов информацию о том, что Yelp может предоставлять такого рода данные, что привело к увеличению количества входящих запросов в течение года, которые помогают репортерам в работе над любыми теми материалами, над которыми они сейчас работают.
«Мы будем видеть репортажи спустя недели и месяцы от журналистов, которые захотят вернуться к теме или бренду и изучить их более подробно», — сказал ДеДжироламо. «Ценность таких репортажей, безусловно, высока в долгосрочной перспективе».
В этом отношении брендам целесообразно превратить свои данные в ресурс для журналистов, создав систему для их сбора и оперативного обмена информацией.
«Важно помнить, что это улица с двусторонним движением», — сказала Джулианна Роу, старший директор по коммуникациям Yelp. «Дело не только в том, какие истории вы хотите рассказать; важно найти способы поддержать журналистов».
Компания Match готовится к запуску своего 15 -го ежегодного исследования «Одинокие люди в Америке» , посвященного изучению современных взглядов на секс, знакомства и отношения.
«Это один большой набор данных, который позволяет получить множество ракурсов для сюжета, охватить множество аудиторий и попасть в разные новостные циклы», — сказала Кей, отметив, что годовой отчет, наряду с долгой историей бренда, помог Match стать авторитетом в этой категории.
Кей добавила: «Самые сильные публикации в СМИ появляются благодаря данным, доступ к которым есть только у вашей компании».
- Освойтесь с числами.
Хотя специалисты по связям с общественностью могут полагаться на внутренних исследователей и специалистов по анализу данных для поиска идей для статей, им не следует превращать это в привычку.
Роу отметил, что хотя не каждому профессиональному специалисту по коммуникациям нужно становиться экспертом по данным, ему необходимо уметь работать в команде.
«Необходимо активно сотрудничать с партнерами по работе с данными и проявлять искреннюю любознательность», — сказала Роу. «Задавайте много вопросов и понимайте, какие истории найдут отклик. Именно здесь вы должны быть экспертом в своей области».
Как она выразилась: «Не бойтесь технических характеристик».
Однако Кей утверждала, что лучше уметь выполнять эту работу самостоятельно.
«Каждый специалист по коммуникациям должен поставить перед собой задачу стать экспертом по данным», — сказала Кей, которая до прихода в Match Group не имела опыта в этой области.
Чтобы освоить этот навык, Кей попросил свою команду специалистов по анализу данных обучить его так, как если бы он был начинающим аналитиком данных. Он запросил доступ к необходимым инструментам и платформам, чтобы выполнять работу самостоятельно и не обращаться за помощью каждый раз.
«У команды, работающей с данными, есть своя задача, и эта задача не обязательно заключается в том, чтобы сидеть и анализировать полученные данные и выявлять истории, которые могли бы использовать команды по коммуникациям и маркетингу», — сказала Кей. «Именно мы должны возглавлять этот процесс — при их поддержке».
Источник: prdaily.com
