Да, мы знаем — у вас и так много поводов для беспокойства. Но, возможно, есть несколько скрытых проблем в сфере коммуникаций, которые должны быть в приоритете в вашем длинном списке кризисных ситуаций, к которым следует подготовиться.
Десятки специалистов по коммуникациям высказались в LinkedIn , поделившись своими опасениями по поводу репутационных рисков, к которым, по их мнению, большинство брендов не готовы. Ниже представлена подборка их ответов, слегка отредактированная для краткости и стиля.
ИИ
Дезинформация, сгенерированная ИИ, которая выглядит подлинной. Я говорю не только о «дипфейках» — например, о поддельных внутренних электронных письмах руководства, скриншотах переписки со службой поддержки клиентов или даже видеороликах, сгенерированных ИИ, которые показывают сотрудников в негативном свете.
Скорость, с которой люди склонны верить недостоверной информации и затем распространять её, представляет собой проблему, более серьёзную, чем сама информация, поскольку к тому времени, как компания проверяет факты — задача сама по себе непростая, — нарратив может уже сформироваться и распространяться с неуправляемой скоростью. Хотя многие организации имеют протоколы реагирования на кризисные ситуации, такие как вирусные жалобы клиентов, отзывы продукции или кибер-инциденты, гораздо меньше организаций имеют готовый план действий на этот случай.
Кара Хаук, старший вице-президент Sable Strategy.
Как ИИ усиливает повествование.
Я видел одну жалобу на товар с Reddit, которая использовалась как причина, по которой покупателям не следует выбирать тот или иной продукт. Я также видел жалобу на Glassdoor двухлетней давности, которая была названа «тревожным сигналом» для кандидатов на работу.
Поиск с использованием ИИ — это не просто список ссылок, по которым люди переходят. ИИ читает всё, анализирует всё и делает собственные выводы. То, что раньше могло остаться незамеченным со временем и с небольшими инвестициями в SEO/PR, теперь снова и снова всплывает перед людьми, которые важны для вашего бизнеса: покупателями, кандидатами на работу, инвесторами, журналистами и т. д.
Это же Дикий Запад, чувак.
Линдси Лапчук, руководитель отдела стратегии выхода на рынок и коммуникаций, агентство Notebook.
Последствия отсутствия управления ИИ. Например, некоторые руководители «запретили» использование ИИ сотрудниками, но знаете что? Они всё равно его используют и передают ботам конфиденциальную информацию вашей организации. Поверьте, в конце концов, за это придётся расплачиваться.
Маргарет Фогарти, соучредитель Corkboard Communications.
Бренды не готовы к тому, что потеряют свою идентичность, то есть свой «бренд», после чрезмерного использования контента, созданного с помощью ИИ, которому не хватает интеллекта и подлинного лидерства в своей области, генерируемого экспертами. Многие компании находятся на скользкой дорожке и не понимают, что существует правильный и неправильный способ отбора контента. Это скользкая дорожка к превращению контента в нечто пресное, а не в яркий луч света. Я как раз сегодня обсуждал это с коллегой. Хотя ИИ — мощный инструмент, он не должен заменять оригинальное мышление — это влечет за собой последствия.
Синди Морган-Олсон, руководитель отдела глобальных связей с общественностью и взаимодействия с аналитиками в NICE Actimize.
Скорость, готовность и реагирование на кризисы
Самый большой риск заключается в неготовности реагировать с необходимой сегодня скоростью, независимо от возникшего кризиса. У многих есть планы по управлению рисками, но когда приходит время их реализовывать, они часто слишком медлительны и погрязли в бюрократических процедурах, чтобы должным образом реагировать в быстро меняющемся мире, в котором мы живем.
Брэден Макмиллан, старший директор по коммуникациям и связям с общественностью, Деловой совет Британской Колумбии.
Большинство брендов не задумываются о том, как их воспринимают, пока это не станет для них очевидно. Они считают, что накопленной за годы доброй воли достаточно, чтобы справиться с ситуацией, хотя зачастую это всего лишь мелочь, которая приводит к негативным последствиям. Руководители отделов коммуникаций склонны мыслить в «худшем сценарии» и лучше всех умеют продумывать все возможные варианты развития событий — что может произойти, и что делать, если это произойдет.
Эллен Герштейн, руководитель отдела цифрового и социального взаимодействия, Vera Therapeutics.
Риск, с которым я часто сталкиваюсь, заключается в том, что бренды готовятся к созданию единой точки отказа, когда ущерб репутации фактически действует как «клапан сброса давления»: как только он открыт, все выходит наружу.
Эндрю Россоу, основатель AR Media Consulting.
Креативно идентичные рекламные объявления или контент, которые намеренно вводят в заблуждение. Делать это время от времени – проблематично. Делать это автоматически и в больших масштабах – это системная проблема, требующая управления репутацией в режиме реального времени, с которой нам никогда раньше не приходилось сталкиваться.
Пол Фабретти, руководитель отдела внутренних коммуникаций, Google.
Разрыв между кадрами, руководством и внутренними проблемами.
Это старая история, но она по-прежнему актуальна. Бренды до сих пор недостаточно подготовлены к репутационным рискам, вызванным отрывом от своих сотрудников. В эпоху искусственного интеллекта, когда всё, кажется, движется всё быстрее, брендам необходимо помнить о необходимости замедлиться и преодолеть информационный разрыв со своими сотрудниками. Вопреки желаниям руководителей технологических компаний, люди по-прежнему остаются самым важным капиталом во всех отраслях бизнеса. Мы все рискуем столкнуться с открытым бунтом, если руководители будут двигаться вперёд, забывая вовлекать людей в бизнес.
Элисон Патч, директор по коммуникациям ICEYE US
Большинство организаций недооценивают репутационный риск, связанный с собственным персоналом. Когда речь идёт о руководителе, ставки значительно возрастают. Когда генеральный директор сталкивается с обвинениями в домогательствах или финансовый директор уличён в искажении финансовых данных, это не просто личный скандал; это референдум по всей организации. Ущерб становится катастрофическим, и просто пиар-кампании не помогут.
Кэти Хуанг Шин, глобальный президент по технологиям, Allison Worldwide
Увольнение генерального директора по независящим от него причинам. Это одна из тех тем, о которых, что вполне понятно, никто не хочет говорить. И это может нанести ущерб вашей репутации в глазах сотрудников, клиентов, поставщиков, инвесторов и т.д.
Кристофер Бирд, управляющий директор The Crisis Shop
Ценности, последовательность и подлинность
Наибольший репутационный риск для брендов связан с несоответствием — соответствием сообщений и идеалов реальному поведению. Раньше репутация зависела от того, что вы говорили; теперь же она зависит от того, какие доказательства можно найти о вас. Проверить факты, сопоставив их с предыдущими сообщениями компании, поведением руководства, опытом сотрудников и клиентов, а также другой общедоступной информацией, несложно, и если они не совпадают с тем, что вы говорите, это огромный риск для бренда.
Главный посыл, который я хочу донести до брендов, заключается в том, что построение репутации начинается на каждом этапе — она не создается в кризисный момент. Уровень аутентичности, требуемый сегодня рынком, — это то, к чему немногие компании хорошо подготовлены.
Натали Гибсон, соучредитель и генеральный директор Songue PR.
Неустойчивые ценности. Компании, не имеющие четкой моральной ориентиры, будут принимать необдуманные решения о том, с какими политиками и программами они будут сотрудничать, сокращать ли свои программы по вопросам разнообразия, равенства и устойчивого развития, как они будут относиться к искусственному интеллекту и своим сотрудникам, и как они будут ставить прибыль выше людей, — и все это без объяснения, кроме того, что это казалось правильным в тот момент. Когда ситуация изменится, они окажутся неподготовленными, не смогут защитить свои решения и не смогут восстановить свою репутацию.
Эшли Кнапп — специалист по стратегическим коммуникациям.
Сигналы от клиентов и операционные риски
Их интересуют только количественные данные. Они настолько всё оптимизируют, что на панели управления видят лишь совокупность проблем, вместо того чтобы отслеживать сигналы от клиентов, необходимые для предотвращения кризиса.
Кристина Гарнетт, директор по работе с клиентами и коммуникациям компании Neuemotion.
«Информирование о закрытии предприятий, увольнениях сотрудников, проблемах с продукцией и тому подобном. Даже когда нам кажется, что мы максимально подготовлены к информированию об этих вещах, всегда будет негативная реакция».
Стефани Фражо, старший менеджер по маркетингу, подразделение свежих продуктов.
Источник: prdaily.com
