Кликбейт, скрывающий факты или провоцирующий эмоции, оказывает различное воздействие на аудиторию.
Рэймонд Чандлер пошутил: «Один крупный издатель однажды заметил, что хорошее название — это название успешной книги».
Статья может привлечь много читателей и без хорошего заголовка, а хороший заголовок не гарантирует читателей.
Предсказать, какой заголовок будет удачным , бывает непросто . Однако новые ориентиры дает недавнее исследование, проведенное профессором Джиын Шин из Университета Флориды в Гейнсвилле, которое проанализировало заголовки почти 100 новостных изданий.
«Хотя заголовки всегда были неотъемлемой частью новостных статей, динамика современных заголовков — особенно в социальных сетях — это совершенно новая игра», — пишут Шин и ее коллеги. «Сегодня основная роль новостного заголовка — привлекать читателей, а не информировать их».
Чандлер, писавший более 80 лет назад, тоже имел свои мысли. И профессор, и писатель предлагают идеи, ценные для специалистов по корпоративным коммуникациям, стремящихся привлечь внимание как внешней, так и внутренней аудитории.
Согласно исследованию, опубликованному в журнале « Digital Journalism », заголовки- приманки , скрывающие ключевые факты от читателей, чтобы побудить их к переходу по ссылке, имели более низкий уровень вовлеченности в социальных сетях.
Заголовки, как их называют в некоторых редакциях, часто представляют собой вопросы или намеки на будущие события. По словам авторов, это разновидность «кликбейта». «Приманка» — это ключевая информация, которая не указана в заголовке.
Низкий уровень вовлеченности (измеряемый лайками, репостами и т. д.) может быть связан с тем, что читатели считают, что статьи часто не оправдывают ожиданий, заявленных в заголовке, считают Шин и ее коллеги, два профессора журналистики.
Наше мнение:
не тратьте время вашей аудитории, заставляя их кликать без необходимости. Это особенно актуально для рассылок, которые должны приносить читателям удовольствие, даже если они ни разу не выберут ни один заголовок.
Помните, что ваша цель — проинформировать аудиторию. Традиционная задача заголовка — дать аудитории интересное, но краткое изложение сути истории.
Если история заслуживает внимания, ваша аудитория захочет узнать больше. С другой стороны, если историю можно рассказать в заголовке, остановитесь и спросите себя: «Должна ли это быть полноценная история? Краткое изложение? Публикация в социальных сетях?»
Эмоции продают.
Исследователи изучили заголовки в Facebook, посвященные вакцинации и занятости — темам, связанным с пандемией COVID-19, — в октябре 2021 года, опубликованные 95 новостными изданиями, от The New York Times до Politico и от The Daily Caller до Truthout. Для исследования они случайным образом отобрали около 500 статей из примерно 2800 предложенных вариантов.
Исследователи также изучили еще одну форму кликбейта — заголовки, вызывающие негативные эмоции, в частности, гнев. Они называют такие заголовки «приманкой для гнева».
Исследователи обнаружили, что заголовки, вызывающие гнев, способствуют более активному вовлечению аудитории. Этот вывод согласуется с предыдущими исследованиями, которые показали, что пользователи социальных сетей, испытывающие гнев, с большей вероятностью проявляют активность на платформах.
Наше мнение:
Мы не рекомендуем вызывать гнев, но успешные заголовки могут апеллировать к другим эмоциям, таким как грусть, радость, удивление, вдохновение или надежда.
«Найдите эмоциональную суть основной истории и поставьте её на первое место», — написал Ник Ланьи, консультант-партнер Ragan Consulting Group .
Особенно это касается заголовков. Мы бы предостерегли вас от сенсационных заголовков, но в сфере корпоративных коммуникаций это далеко не проблема.
Голова — самая важная часть любой истории, и мы часто о ней пишем. Вот три простых совета:
• Начинайте заранее . Прежде чем начать писать репортаж, напишите черновой заголовок и первое предложение.
• Используйте заголовки-вопросы экономно . Приберегите их для важных вопросов или вопросов, которые задают все.
• Используйте более эффективные глаголы . Избегайте пассивного залога, излишне слащавых глаголов и делового жаргона.
Цитата Чандлера о названиях взята из письма, которое он написал своему британскому издателю в 1946 году, когда писал свой пятый роман о Филипе Марлоу под названием «Маленькая сестра». Он сравнил это название с двумя названиями произведений известного автора детективных романов Дэшила Хэммета.
«Мое название, возможно, не очень удачное, — писал Чандлер. — Это просто лучшее, что я смог придумать без особых усилий. У меня своеобразные представления о названиях. Они никогда не должны быть откровенно провокационными или говорить об убийстве. Они должны быть скорее косвенными и нейтральными, но форма слов должна быть немного необычной. Здесь мне этого не удалось. Однако, как однажды заметил один крупный издатель, хорошее название — это название успешной книги. Навскидку никто бы не подумал, что «Тонкий человек» — отличное название. А вот «Мальтийский сокол» — отличное, потому что в нем есть рифма и ритм, и он заставляет задуматься».
Ваши заголовки также должны вызывать вопросы у читателей. Но статья должна на них отвечать. В чем разница между кликбейтом и хорошим заголовком? Хорошие заголовки дают результат.
Источник: prdaily.com
