Бизнес живёт в бурной воде. У берега полный штиль, пару метров в сторону и там уже шторм, торнадо, ставки по кредитам. Через полчаса опять безветрие – хорошие контракты, новые рынки, перезапуск в e-com. Мы, пиарщики, привыкли, что всё меняется стремительно, иногда каждый час.
ГОРИЗОНТ PR-ПЛАНИРОВАНИЯ
Ещё пару лет назад компании составляли план PR-продвижения на год, два, пять и даже десять лет вперёд. Бренды выделяли бюджет на пиар, рекламу, маркетинговые активности, понимая, что digital развивается стремительно, но концепция в целом и рынок вокруг будет меняться не значительно.Сегодня и небольшие компании, и PR-департаменты крупных брендов передвигаются небольшими расстояниями, гребя аккуратно, суша весла, регулярно корректируя курс, наблюдая за рынком. Это касается не только пиар стратегии, но и маркетинга в целом. Сейчас невозможно утвердить план и не корректируя следовать ему год-два. Или можно?Какой он сейчас, горизонт планирования PR и маркетинговых активностей у российских предпринимателей. Мы попросили коллег-пиарщиков поделиться мнением на основании своих ощущений и опыта работы с клиентами:
– На какой период компании составляют план PR-продвижения (PR-стратегию) в 2025 году?
Дмитрий Смиркин, директор департамента по PR и маркетингу госкорпорации Туризм.РФ
«Как говорится, хочешь рассмешить Бога, расскажи ему о своих планах. Сегодня все чаще звучит тезис о целесообразности краткосрочного планирования. Я же считаю, что стратегия важна. Она предопределяет тренды и позволяет не сбиться с пути к большим целям. Стратегия 3-5 лет кажется мне оптимальной. Хотя можно замахиваться на горизонт в 5-7 лет».
Дмитрий Смиркин, директор департамента по PR и маркетингу госкорпорации Туризм.РФ, администратор ТГ-канала #PRMSK
Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
«В 2025 году PR-стратегия необходима каждой компании: без чёткого плана бизнес рискует потерять контроль над восприятием бренда в быстро меняющемся медиаполе. Сейчас горизонт планирования заметно сократился: бренды предпочитают строить PR- и маркетинговые активности на 3–6 месяцев, максимум — на год. Это можно объяснить тем, что рынок и предпочтения потребителей меняются слишком быстро, и предпринимателям нет смысла продумывать активности слишком далеко вперёд. Мы рекомендуем формировать стратегию минимум на год с возможностью корректировки раз в 6 месяцев. Так бренды могут оперативно реагировать на внешние вызовы, но при этом сохранить системность и последовательность в работе с репутацией».
Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Евгения Немчинова, управляющий партнер агентства PR-Consulta, автор канала Записки из опенспейса
«Кризис и нестабильность стали нормой, а у компаний и коммуникаторов произошла адаптация к новой реальности. Горизонт планирования коммуникаций снова становится более долгосрочным с учетом локального контекста и повестки. Бизнесу крайне важно быть на связи, транслировать изменения и объяснять, как именно компания собирается действовать в текущих условиях.Обычно у компаний есть краткосрочная (6-12 мес) и долгосрочная стратегия (от года и более). Цели у этих документов принципиально разные. Задача первой — достижение конкретных коммуникационных показателей в гармонии с действиями других подразделений компании, а задача второй — это идентификации рисков, но также точек роста.Сам факт наличия коммуникационной стратегии говорит об уровне управленческой культуры в организации. Коммуникационная стратегия не может существовать в отрыве от бизнес-стратегии, а следовательно компания, в которой такая стратегия есть, — это уже организация с развитой системой корпоративного управления, что повышает ее шансы выжить в периоды нестабильности или кризиса».
Евгения Немчинова, управляющий партнер агентства PR-Consulta, автор канала Записки из опенспейса
Юрий Нестеренко, СЕО коммуникационного агентства НЕпросто PR
«Долгосрочные коммуникационные стратегии вместе с экономической и политической стабильностью, канули в лету. Горизонт объективного планирования можно строить не больше чем на календарный год. И то это оценка достаточно оптимистична и соответствует направлением бизнеса, которые подвержены наименьшему риску. Мы для клиентов сейчас готовим подробную стратегию на период от 6-12 месяцев плюс широкими мазками на период до 3 лет. Эпоха турбулентности меняет правила игры, не удивлюсь, если горизонт стратегического планирования через год другой уменьшится до 3 месяцев».
Юрий Нестеренко, СЕО коммуникационного агентства НЕпросто PR
Наталия Ростова, PR-агентство Mediacom.Expert
«Хотелось бы, чтобы не только в теории, но и на практике PR-стратегии компаний выстраивались в лучших традициях планирования с горизонтом хотя бы на год-два. По факту многим компаниям приходится значительно пересматривать свои действия, сокращать, перенаправлять бюджеты уже через несколько месяцев. И здесь не про качество планирования. Скорее, про переменчивость многих составляющих, всю вариабельность которых, в текущей ситуации, сложно просчитать. Что остаётся? Быть гибким, где-то ускоряться, а в чём-то намеренно замедляться, держа фокус на главном».
Наталия Ростова, PR-агентство Mediacom.Expert
Илья Левинсон, СEO коммуникационного агентства Монстарс
«У любой компании есть определенные годовые планы. Но в 2025 году я все чаще сталкиваюсь с тем, что стратегия может быть утверждена и на более короткий срок. Например, на 6 месяцев, а внутри будет два квартальных плана. Мне кажется, что это вполне логично, так как скорости коммуникаций все выше.В любом случае, если ваша стратегия не гибкая, то это плохая стратегия. Планы могут меняться и привязываться, например, к продуктовым запускам или отработке кризисов. И чем больше за год написано стратегий, тем лучше. В противном случае сложно объяснить работодателю, почему пиарщики читают новости и смотрят рилсы на рабочем месте. А нам нужно чем-то оправдываться».
Илья Левинсон, СEO коммуникационного агентства Монстарс
Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect
«Однажды я даже выступала с этой темой на конференции. Это было в конце 2022 года. Тогда «видимость» была примерно 5%. Сегодня туман рассеялся уже гораздо больше, и компании могут позволить себе определять стратегические направления если не на 3-5 лет вперед, то хотя бы планировать в перспективе года. При этом нужно быть готовыми поменять все в считанные дни. Как вариант – иметь в стратегии план А и план Б, но скорее всего в случае изменений всё все равно пойдет по третьему сценарию, на случай которого у вас не будет заготовлен план».
Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect
Елена Круглова, эксперт по продвижению в медиа и нейросетях, основатель пиар-агентства и автор ТГ-канала ShexPR
«Поскольку PR тесно переплетён с маркетингом, продажами, HR и продуктом, а в этих направлениях чаще всего стратегии создают на ближайший год, то и пиар-стратегии чаще всего создают аналогично, учитывая продуктовые запуски, HR-бренд и запланированные финансовые показатели.Но, в отличие от прежних лет, сейчас брендам нужна «живая» пиар-стратегия. Это уже не догма, не железные доспехи, которыми мы хотим сформировать красивый силуэт и защитить бренд. Это скорее гибкий каркас, как позвоночник, где заложены как вечные смыслы (ДНК бренда: ценности, ключевые сообщения, смыслы, эмоции, которые несем в мир), так и обновляемая оболочка: календарь активностей, медиаплан, которые мы подстраиваем под реальность каждую неделю.Кроме этого, в стратегии у нас продуманы «Планы Б и Ц», возможные сценарии, которые могут повлиять на бренд: геополитические риски, возможные проблемы с продуктом или внутренние изменения. Для каждого сценария у нас свои антикризисные ключевые сообщения, ответственные спикеры, а также потенциальные точки роста, «окна возможностей» которые важно не упустить. Это позволяет спокойно вынимать нужный план из папки и двигаться дальше».
Елена Круглова, эксперт по продвижению в медиа и нейросетях, основатель пиар-агентства и автор ТГ-канала ShexPR
Ольга Копцева, PR-агентство Mediacom.Expert
«Есть ощущение, что бизнес не видит большой ценности в долгосрочном (3-5 лет) PR-планировании, а для небольших компаний (50-150 человек) это, скорее, рудимент из прошлого. Для среднего и крупного бизнеса стратегия продвижения — прямое руководство к действию для всего PR-отдела, она составляется на 2-3 года вперёд с возможностью корректировки. PR-стратегия — не соломка, которую получиться подстелить в случае «новых поворотов», но уж точно к ней можно и нужно возвращаться как минимум раз в полгода».
Ольга Копцева, PR-агентство Mediacom.Expert
Источник: блог пиарщиков Mediacom.Expert
