Почему бренды больше не гонятся за охватами и какие показатели важны в коммуникациях сегодня
Долгое время традиционная PR-модель строилась вокруг максимизации охвата: больше публикаций — шире потенциальная аудитория бренда, а значит, и выше эффективность PR-отдела. Многие компании включились в гонку за этой «метрикой тщеславия», стараясь удерживать лидерство среди конкурентов на длинной дистанции — и такой подход работал. Но до определенной поры. О том, как сегодня сместились фокусы в PR, Sostav рассказала Таня Соколова, senior PR-менеджер в Rassvet.digital.
Почему охваты стали «метрикой тщеславия»
Попадание в крупное СМИ в эпоху ограниченного медиапространства было очень важным для брендов: когда авторитетных изданий было лишь несколько, публикация в лидирующем из них раньше конкурентов означала, что вы первыми «дотянулись» до читателей, запомнились и завоевали доверие.
Такой подход работал, пока не изменился медиаландшафт. Сегодня бренды борются за внимание аудитории не только с компаниями-конкурентами в СМИ, но и с тысячами единиц контента в инфополе. То есть, даже если мы широко разместимся в СМИ сегодня — это не гарантирует, что сообщение вообще увидят.
К тому же, из-за обилия выбора в контенте аудитория расщепилась не только на очевидные целевые сегменты, но и на маленькие комьюнити по интересам. Например, топ-менеджеры компаний могут охотнее читать небольшие тематические телеграм-каналы про их хобби, чем деловые СМИ.
Выходит, что многие бренды когда-то вступили в гонку за охватом (возможно, эффективную на старте) и удерживали лидерство. Но инфополе изменилось, аудитория перемешалась, и для многих бизнесов эта «гонка» утратила смысл. Однако «метрика тщеславия» по-прежнему красиво смотрелась в отчетах, поэтому от нее не отказались — просто продолжили действовать по инерции.
Если в фокусе не охваты, то что
Охваты остаются важной метрикой, особенно для тех, кто только выходит в инфополе. Но они становятся лишь частью коммуникационной кампании, а не ее целью.
Ключевое изменение — в смещении фокуса: если раньше задача PR заключалась в получении максимального количества публикаций в крупных изданиях, то сегодня приоритет смещается на более точечное взаимодействие с целевой аудиторией. Вместо того чтобы «размещаться везде», компании концентрируются на том, каких бизнес-целей нужно достичь при взаимодействии с пользователями.
Кроме того, PR теснее работает с маркетингом на общие цели. Интегрированные коммуникации объединяют усилия отделов и помогают выстраивать путь клиента с использованием как маркетинговых, так и PR-инструментов.
Пример: у маркетинга есть цель — собрать лиды на определенный продукт. PR подключается и начинает выстраивать вокруг него кампанию: например, сначала запускает исследование в СМИ на широкую аудиторию, а дальше сужает фокус — делает публикации в отраслевых медиа и презентует продукт на локальной конференции целевым ЛПРам. Параллельно маркетинг собирает контакты потенциальных клиентов на этом ивенте и запускает рекламу.
Можно ли сказать, что PR здесь работает только на охват? Нет — он использует и небольшие, но точечные каналы. Работает ли он на лиды? Тоже нет — он не приводит их напрямую, а усиливает маркетинг, увеличивая количество и глубину касаний с продуктом.
Какие метрики тогда становятся целевыми для PR
Увы, в современном PR нет единой универсальной метрики — все зависит от целей кампании. Все чаще на передний план выходят синтезированные KPI, которые объединяют несколько показателей и дают понимание, как коммуникация работает на продажи или рост лояльности.
Например, можно оценивать кампанию через комбинацию: количество публикаций в СМИ x охват x переходы на сайт x регистрацию на демо-продукт. Вместо того чтобы считать только охваты, мы проверяем, сколько реально заинтересованных людей дошло до действия, которое важно бизнесу — будь то заявка или подписка на сервис. Такие метрики требуют настройки, совместной работы с маркетингом и аналитикой, но именно они позволяют увидеть реальный эффект интегрированных коммуникаций.
Какие PR-каналы работают для точечной коммуникации
- Спецпроекты
Спецпроект всегда решает конкретную задачу бизнеса: не просто рассказать о компании, а побудить клиента к действию — попробовать продукт, зарегистрироваться, подписаться. Форматы могут быть разными: диджитал-кампании с интерактивными публикациями, интеграции у блогеров, офлайн-активации — например, брендированные зоны или инсталляции на мероприятиях.
Как измерять: ключевой показатель — конверсия в целевое действие: заявки, регистрации, переходы на лендинг с продуктами. Также оценивается вовлеченность аудитории, а совместная работа с маркетингом позволяет учесть продажи и CPL.
Пример: осенью 2024 года «VK Клипы» запустили «Факультет клипмейкинга» — обучающую онлайн-игру об инструментах платформы для видеомонтажа. Цель проекта — привлечь новую аудиторию и познакомить ее с продуктом. Вместе с инхаус-командой мы поддержали инфоповод в СМИ. Через несколько месяцев в игре поучаствовали более 80 тыс. пользователей, а запустили ее 112 тыс. раз.
- Ивенты
Сегодня ивент-рынок сместился в сторону небольших, нишевых мероприятий: бюджеты сокращаются, а целей у бизнеса становится больше. Массовые события часто слишком затратные и не охватывают нужную аудиторию, поэтому компании выбирают камерные форматы — бизнес-завтраки, закрытые митапы и другое. Масштабные и кулуарные ивенты при этом работают на разные уровни воронки: первые дают охват и громкие инфоповоды, а вторые помогают выстраивать более тесные отношения с клиентами и партнерами.
При этом сам рынок ивентов расширился — появилось больше инструментов, которые можно адаптировать под разные задачи и бюджеты. Но вместе с этим аудитория «устала» от классических форматов: стандартные панельные дискуссии уже не работают. Чтобы собрать нужную аудиторию, организаторам приходится искать новые креативные решения.
В этой связи все больше компаний интегрируют комьюнити-менеджмент в стратегию. Бренды могут создавать собственные сообщества — клубы, закрытые чаты, тематические группы и другое. Главное преимущество — долгосрочный контакт с ядром целевой аудитории и формирование лояльности.
Как измерять: измеряется посещаемость мероприятия, количество заявок или регистраций на последующие активности в рамках ивента. Также можно посчитать качество контактов: возможно, задача PR на этом мероприятии — утеплить отношение с конкретным ЛПР и дальше выстраивать точечную коммуникацию.
Пример: перед Rassvet.digital стояла цель — поближе познакомиться с потенциальными клиентами и партнерами. Вместо классической конференции команда агентства организовала закрытый ивент «Рассвет в темноте». В программе — истории про вдохновение от топов индустрии, нетворкинг с закрытыми глазами и музыкальный гость в полной темноте. Попасть можно было только по личному приглашению, что позволило собрать целевых ЛПРов и создать яркий опыт касания с брендом.
- Telegram
Площадка уже нередко звучит громче традиционных СМИ: обсуждения в каналах формируют инфоповестку и влияют на репутацию бренда. В работе здесь ценятся точечные посевы и даже «партизанские» форматы продвижения. Однако важно учитывать нюансы: маркировка рекламы, работа через ОРД и растущий контроль за прозрачностью рынка.
Как измерять: отслеживаются взаимодействия — лайки, репосты, комментарии, клики по ссылкам. Для сообществ дополнительно важны удержание и рост ядра аудитории, а также регулярное вовлечение участников.
Пример: бизнес выпускает на рынок сложный продукт для узкой аудитории. PR и маркетинг собирают пул каналов, где потенциально «живут» нужные ЛПР. Далее есть несколько вариантов промо — платный посев с рассказом о продукте; редакционное размещение, где автор канала сам тестирует ваш продукт или рассказывает о нем на ряду с другими в нише.
- Печатная пресса
Несмотря на цифровизацию, печатная пресса остается актуальной для определенных аудиторий. Крупные бренды продолжают использовать ее для охвата возрастных и B2B-групп, где цифровые каналы работают не так эффективно. При этом у печатки сейчас новый виток развития: вспомним художественную прессу «новой волны», где бренды органично встраиваются в контент — например, в проекты «Чтиво» или «Правила жизни».
Как измерять: при платном размещении — через переход по QR-коду с UTM-меткой на дополнительные материалы компании. При редакционном — можем использовать публикацию в печатном СМИ в качестве раздаточного материала, чтобы подсветить устойчивость компании и ее вес на рынке.
Вместо итогов: что теперь важно в PR
Сегодня аудитория живет одновременно в разных местах: читает журналы, слушает подкасты, активно пользуется Telegram и социальными сетями. Четкая сегментация аудитории постепенно исчезает, поэтому брендам требуется гибкость в стратегии. Это значит, что каналы и форматы нельзя выбирать по привычке или охвату — важно интегрировать их друг с другом, обеспечивать синергию, не игнорировать отдел маркетинга и вместе строить коммуникации так, чтобы они работали на конкретные бизнес-цели.
Источник: sostav.ru
