PR 3.0: почему сегодня от пиарщика ждут навыка репутолога

Кто такой репутолог и почему управлять доверием сегодня сложнее, чем 10 лет назад

В чем традиционный PR проигрывает единой системе управления доверием и почему вчера все искали пиарщика, а завтра начнут искать репутолога? Об этом Sostav рассказал Иван Мостович, архитектор репутации, автор курса «PR 3.0: Position & Reputation» в РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Подход к PR изменился, и это касается не только быстрых трендов, но и базовых стратегий. В 90-е PR работал как афиша: важно было громко заявить о себе и сделать бренд узнаваемым. В совсем недавние 2010-е PR сосредоточился на восприятии: направлял фокус внимания аудитории с помощью SMM и диджитал-инструментов. Теперь PR работает прежде всего с репутацией, а его главная задача — управлять доверием. Даже сама аббревиатура PR сегодня не ограничена привычным Public Relations. С моей точки зрения, сейчас PR гораздо точнее расшифровывать как Position & Reputation.

Position (позиция) — это тактика. Гибкая, динамичная, мгновенно реагирует на изменения рынка. Тактика определяет, как мы позиционируем себя здесь и сейчас.

Reputation (репутация) — это стратегия. Фундаментальная, формируется годами, работает как долгосрочный актив. Стратегия — это суть бренда и его ценности

PR 3.0: почему сегодня от пиарщика ждут навыка репутолога

Почему произошли такие перемены? Почему мало быть популярным и владеть вниманием аудитории? Я вижу две основные причины:

Новые медиа задают новые правила. Раньше PR-отделу компании было достаточно договориться с несколькими ключевыми СМИ, и это гарантировало контроль над инфополем. Сегодня классические СМИ потеряли монополию на формирование повестки дня. Любой блогер, телеграм-канал или даже рядовой пользователь может запустить вирусный тренд или спровоцировать кризис.
Искусственный интеллект не стоит на месте. ИИ способен упростить работу и сгенерировать контент быстрее любого пиар-менеджера, но также может усиливать хаос и создавать убедительные фейки.

В результате оказывается, что самый дорогой и дефицитный актив в таких условиях — доверие. И занимается им репутациология — новая дисциплина (а в недалеком будущем, уверен, целая прикладная наука), которая призвана стать единым стандартом для управления доверием. В ее основе — системная методология, куда входят:

коммуникации и маркетинг — чтобы работать с восприятием;
финансы и аналитика — чтобы оценивать стоимость доверия;
психология и социология — чтобы понимать механизмы формирования лояльности;
юриспруденция и GR — чтобы управлять рисками;
цифровые технологии и ИИ — чтобы прогнозировать тренды.

Репутациология позволяет органично соединять тактическую гибкость и стратегическую устойчивость. Это особенно важно в эпоху, когда одно неверное слово, случайный кадр или неосторожный пост в социальной сети в состоянии разрушить карьеру и бизнес.

Классический пример, который подтверждает значение репутации, — компания Johnson & Johnson и отравления тайленолом. В 1982 году злоумышленник подмешивал цианид в популярное лекарство, чтобы очернить компанию. Johnson & Johnson сделала ставку на прозрачность и сняла продукт с продажи. Изъяли 31 млн упаковок с таблетками — это был первый массовый отзыв лекарства в США. Кроме того, после инцидента у всех лекарственных препаратов появилась упаковка с пломбой контроля вскрытия. Потери компании на тот момент составили около $100 млн, но уже через несколько месяцев доверие было восстановлено и акции поднялись на докризисный уровень.

Свой взгляд на современный PR как позицию и репутацию я упаковал в большой курс «PR 3.0: Position&Reputation» на 250 академических часов, который читаю на базе РЭУ им. Г.В. Плеханова. В основе курса — реальный опыт государственного управления и руководства коммуникациями в частных компаниях. Мы даем не сиюминутные тактические инструменты, а обучаем системному подходу.

Тот, кто работает и с позицией, и с репутацией, неизбежно опередит того, кто оперирует только связями с общественностью. Так же, как компания, принимающая в штат репутолога, получит очевидное преимущество, ведь в экономике будущего привлекать инвестиции, таланты и лояльность клиентов будет не тот, кто громче кричит, а тот, кому безоговорочно доверяют.

Представьте ситуацию, когда по трассе мчатся две гоночные машины: пилот первой не справляется со скоростью и при крутом вираже его выносит на обочину, а пилот второй владеет техникой управляемого заноса и аккуратно преодолевает сложный участок, пусть и с небольшим снижением скорости. Пиарщик, как и первый пилот, работает с кризисом, когда тот уже случился, и в арсенале у него ограниченный набор инструментов, как правило, извинения и скидки. Репутолог же просчитывает сложные ситуации заранее и предупреждает клиентское недовольство.

Репутациология — не альтернатива PR, а следующая ступень эволюции. Она дает понять, как доверие влияет на капитализацию компании, учит работать с репутацией как с источником прибыли. Сложность, которая возникнет в этой сфере — кадры: специалисты в области репутации не появятся сами по себе внутри компаний. Репутациологии можно и нужно учиться. Курс «PR 3.0: Position&Reputation» как раз призван решить эту задачу — научить слушателей создавать, сохранять и монетизировать репутацию.

Помимо меня, занятия будут вести 15 экспертов, и среди них:

Юрий Погорелый, заместитель гендиректора «Интерфакс»;
Екатерина Лобачева, президент X5 Group (*предварительное согласие);
Алексей Кисин, эксперт в области GR («Согаз», ex.Росимущество, ГК «Красный квадрат» и др.);
Юлия Михайлова, директор программы SKOLKOVO MBA;
Мария Комарова, эксперт рекламной индустрии, экс-гендиректор Gallery;
Денис Родин, эксперт Sostav.ru в области искусственного интеллекта;
Светлана Мардоян, психотерапевт, экзистенциальный аналитик, член Совета тренеров АЭАПП;
Роман Карманов, генеральный директор Президентского фонда культурных инициатив.

В завершение курса каждый выпускник создаст готовый репутационный манифест и стратегию для компании или личного бренда. Репутациология — профессия будущего, и те, освоит ее в ближайшее время, получат решающее преимущество на рынке.