В последние пару лет мы наблюдаем настоящий тектонический сдвиг в коммуникациях, из-за которого пиарщикам, маркетологам, SMM-специалистам и журналистам пришлось переосмыслить свою работу. Приходится быть быстрее, выше, сильнее окружающих, и для этого активно использовать ИИ-инструменты.
Сгенерированные картинки так наводнили инфополе, что у некоторых они буквально вызывают аллергию. С другой стороны, дело не только в визуале и даже не в текстах, а в принципиально новом подходе к скорости и качеству работы: к анализу, взаимодействию между людьми, проведению брейнштормов, расшифровке аудио и так далее. ИИ стал понимать контекст и логику, таким образом различные инструменты становятся частью команды, внедряются в процессы.
Владельцам и руководителям бизнеса стоит понимать, как сейчас устроен рынок, чтобы отслеживать результаты собственных PR-отделов и оценивать работу подрядчиков. А PR-директорам необходимы знания о современных инструментах и подходах к их использованию. Разбираем тему вместе с Иваном Сычевым, членом Комитета по цифровым коммуникациям РАСО, автором курса «Digital-стратегия» в РУДН, написавшим тысячи статей о технологиях.
Искусственный интеллект: с чем все началось и в какую сторону движется
В июле 2022 года появилась возможность создавать картинки в Midjourney. Были проблемы с пальцами, лицами и руками. В ноябре того же года общедоступным стал инструмент ChatGPT от американской OpenAI, а в ноябре 2024-го китайские товарищи запустили DeepSeek, обвалив акции NVidia. Параллельно с этим как на дрожжах росли другие инструменты, завязанные на работе с иллюстрациями, видео, аудио и другими задачами.
Основные проблемы у ИИ раньше были с логикой. В России несколько лет назад провели технологические конкурсы НТИ Up Great ПРО/ЧТЕНИЕ. Участникам нужно было создать нейросети, способные на уровне учителя проверять написанные студентами эссе. У команд это получилось, но сейчас, имея уже готовые модели ChatGPT, задачи конкурса решались бы иначе.
Возможность новых инструментов почти «понимать», что написано или сказано, открыло возможности для улучшения работы специалистов по коммуникациям. Теперь можно работать не только с визуалом и текстами, но и с целеполаганием, постановкой задач и презентациями. С помощью нейросетей ускорился анализ содержания любых аудио-, видеоматериалов, книг и таблиц. Кроме того, стало возможным автоматическое создание видеороликов из фотографий или применение реалистичного аватара для подкастов и коротких роликов.
Раньше для написания митинг-репорта нужно было потратить полчаса-час — теперь можно применять встроенные в системы ВКС инструменты или расшифровывать аудио- и видеозаписи, после чего загружать результат с нужным запросом в тот же DeepSeek.
Пиарщику нужно ориентироваться в современных инструментах и включать их в свою работу не для красивых картинок, как это было пару лет назад, а для повышения эффективности. Чтобы три человека в команде могли выполнять работы столько же и на том же качественном уровне, для которого в 2020-м году потребовалось бы человек десять.
Гиперперсонализация
О персонализации в маркетинге и PR говорят очень давно. Но в связи с искусственным интеллектом, растущим объемом контента и повышением количества различных предложений сейчас приходится переходить на новый уровень — на уровень гиперперсонализации.
Персонализированные предложения раньше относились к десяткам тысяч похожих друг на друга людей. Это могли быть мужчины в возрасте 25–34 года, женатые и любящие футбол, живущие в городах России с населением от 1 млн человек. В случае с гиперперсонализацией в маркетинге мы берем группы, в которых может быть и 100 человек, и даже один клиент.
Если перенести этот пункт на PR и SMM, то нам необходимо коммуницировать с различными группами населения с учетом региона, языков, традиций, определенного контекста, вплоть до местных мемов. Работаете с управляющей компанией или с водоканалом? Значит, должны знать, о чем шутят в городских, районных и даже домовых пабликах, чтобы использовать эту информацию, к примеру, для отработки кризисов.
Выяснить подробности поможет ИИ. Для этого нужно только отправить выгрузку в YandexGPT и попросить нейросеть найти паттерны, основные сообщения и так далее — в итоге можно получить инсайты для корректировки стратегии.
Упрощение коммуникации
Сейчас как никогда актуальна поговорка «Будь проще, и люди к тебе потянутся» или принцип проектирования KISS (Keep it simple, stupid).
Растет количество контента и рекламы. Это приводит к усилению конкуренции за внимание аудитории. Приходится упрощать сообщения, делать их более доступными, лаконичными и ускорять донесение смыслов.
Что делать в этой ситуации? Стоит отбросить все вторичное и сконцентрироваться на главной идее или эмоции, которую хотите донести до покупателя. Теперь осталось только донести нужную информацию с помощью всех доступных вам инструментов, включая короткие видео, новости по ТВ, громкие заголовки в печатных и онлайн-изданиях, каналы партнеров и так далее.
По возможности важно попытаться вовлечь пользователя за одну секунду. Например, показать главную идею на первом кадре, в первой «карточке», в заголовке или использовать инфографику. Как визуал, так и идеи для форматов, позволяющих донести ваше послание, можно создать или сформулировать с помощью ИИ.
Кросс-платформенность и диверсификация контента
Представим начало 2000-х. Задача — вывести на российский рынок гель для душа с названием, в котором есть три буквы «СПА». Сегодня они воспринимаются как что-то само собой разумеющееся, а тогда ни одна российская женщина не знала, что скрывается за этой аббревиатурой.
Проблему решили с помощью контент-маркетинга:
- если потенциальная покупательница увидит эти буквы в одной статье — она может пропустить их или максимум заинтересоваться;
- если в двух — заинтересуется с более высокой вероятностью;
- если в трех — будет уверена, что это тренд.
В течение нескольких месяцев в самых разных женских изданиях появились статьи на тему популярности SPA-процедур и истории этого понятия. В результате в обиходе появилось понятие «СПА» и пошла мода на СПА-центры. По сути, рождение этой индустрии произошло в 2004 году. И все — из-за геля для душа.
Сейчас перед нами открыты новые возможности донесения информации благодаря росту количества каналов коммуникации и возможности быстро и качественно создавать контент. Работать приходится так, чтобы из попавшегося в Likee видеоролика с юмористической подачей, размещенного мема на «Фишках» и текста в Telegram пользователь составил картину, благодаря которой он точно нажмет на вашу таргетированную рекламу «ВКонтакте» или начнет самостоятельно искать вас в сети.
Стоит вспомнить и о метавселенных. Даже у ритейлеров уже появляются собственные магазины в Roblox, чтобы повышать узнаваемость среди детской аудитории и их родителей.
Собственные СМИ/подкасты/блоги
Это еще одна интересная тенденция, связанная в том числе с возможностями искусственного интеллекта. У «Т-Банка» есть «Т-Ж», у YADRO — «Истовый инженер», у Sunlight — Sunmag, а у «Магнита» — медиаплощадка Gastronom.ru. Искусственный интеллект на последней уже в прошлом году позволял сократить время на подготовку иллюстраций на 10–15%.
Готовить контент, будь то сценарии и съемка роликов и тем более просто текст с картинками, сейчас можно молниеносно. Вопрос в том, как сделать этот контент полезным и донести его до пользователей, как наладить распространение. Те, кому удастся решить этот вопрос, смогут вовлечь огромное количество аудитории. В ином случае это будет контент ради контента — то есть бесполезная трата ресурсов.
Рецепт для подкастов — это нарезка любого видео на десятки, а может и сотни фрагментов, и их публикация в TikTok, Likee, «ВК Клипы», RuTube, «Дзен» и другие площадки. Рецепт для статей — активная работа с партнерами и их каналами в соцсетях, рассылки по e-mail, посевы в тематических каналах и сообществах.
Для ведения своих блогов или страниц можно использовать и уже готовые развитые площадки. Отличным выбором будет «Компьютерра».
Итог
2025 год окончательно развеял миф: ИИ в PR — это не про «красивые картинки». Это фундаментальный сдвиг в эффективности и масштабах работы. Нейросети стали полноправными «членами команды» — для анализа данных, гиперперсонализации коммуникаций, преодоления информационного шума через упрощение и мгновенного создания адаптированного контента под разные платформы.
Но не стоит расслабляться — напротив, это лишь усложняет нашу работу. Упрощение — это не простое сокращение текста, а выделение главного в идеях, и здесь важно не ошибиться. Гиперперсонализация — про глубокое понимание контекста. Кроссплатформенность — не механическое сокращение, а методичное управление контентом через разные каналы.
Сокращая время не только на рутину, но и на креатив, мы способны «вырваться» из операционки и обратить больше внимания на стратегические решения.
Источник: https://www.computerra.ru/322125/pr-trendy-v-2025-godu-i-kak-ii-menyaet-industriyu/
