Cannes Lions 2025 ясно показал: мы стоим на пороге новой эры health-коммуникаций. Она больше не строится вокруг сухих фактов или перечня характеристик продукта. Сегодня и дальше главным героем становится человек — со своими эмоциями, страхами, мечтами и культурным контекстом.
Раньше бренды пытались говорить громче конкурентов. Теперь же сила не в громкости, а в внимательности. В том, чтобы слушать и чувствовать, что волнует людей, и разговаривать с ними на их языке.
Бренды следуют за аудиторией
Vaseline доказал это своей кампанией «Verified», когда не придумывал новую историю, а поддержал уже существующую среди пользователей. Люди сами придумывали бьюти-хаки с продуктом, и бренд сделал важный шаг — проверил их и подтвердил. Это был не рекламный монолог, а живое взаимодействие, проявившее уважение к творчеству сообщества. И именно такой подход задает направление будущему: бренды не ведут аудиторию, они идут вместе с ней.
Продукт отходит на второй план
Еще один важный сдвиг — продукт больше не в центре внимания. Истинная ценность коммуникации теперь состоит в том, чтобы рассказать историю о человеке, его жизни, опыте и смыслах. Кампания «Make Love Last Bedroom» от Viatris стала нежным рассказом о близости в зрелом возрасте. Это уже не инструкция с медицинскими терминами, а история о любви как составляющей качества жизни. И такие честные истории становятся будущим для фармацевтики и страхования.
Креатив как «визуальная терапия»
Креатив в сфере здоровья приобретает новую функцию — он становится своеобразной «визуальной терапией». Рекламу не потребляют, ее проживают. AXA разрушила стереотипы страховой коммуникации, пригласив стендаперов, превративших собственный опыт психологических трудностей в юмор. Кампания «Group Therapy» стала не просто рекламой, а пространством, где сложные темы звучат открыто и с теплотой. И мы убеждены: в будущем люди будут все больше искать от коммуникации именно такие ощущения.
Честные разговоры без табу
Еще несколько лет назад никто не мог представить, что реклама будет говорить о депрессии, одиночестве или сексуальности в зрелом возрасте. Сегодня эти темы выходят в центр. О них говорят без пафоса и сенсационности — честно и с эмпатией. Кампания «Missed Birthdays», показавшая, как депрессия «похищает» жизнь у своих жертв, смогла добиться эффекта, который невозможно получить классическими инструментами рекламы. Она стала зеркалом того, что люди действительно ощущают.
Уроки для брендов по health-коммуникациям
Все это — не о краткосрочных трендах, а о долгосрочной смене парадигмы. В health-коммуникациях будущего выигрывают не те, кто создает идеальную картинку, а те, кто строит эмоциональные мосты с людьми. И здесь важно не бояться говорить о сложном, потому что именно искренность создает доверие.
Для брендов это тоже важный урок. Мировая аудитория уже ждет от коммуникаций не красоты ради красоты, а близости, терапии, честных разговоров. И тот, кто первым заработает в этой парадигме, сможет интегрироваться в глобальный контекст гораздо быстрее.
Будущее health-коммуникаций не о том, чтобы кричать громче. Оно о том, чтобы быть рядом, слушать и отвечать искренне. Ведь именно в этом и есть настоящая сила брендов — способность слышать людей и помогать им чувствовать себя услышанными.
Источник: https://mmr.ua/ru/longreads/pr/cannes-lions-2025-kak-festival-opredelil-budushhee-health-kommunikaczii
