В последние годы количество инфлюенсеров стремительно растёт и пользователям становится всё сложнее ориентироваться в этом многообразии. Переизбыток рекламы в контенте ведет к росту скепсиса к звёздам с миллионной аудиторией. Их рекомендации всё чаще воспринимаются как неискренние и продиктованные коммерческими интересами. На смену им приходят микроинфлюенсеры: блогеры с небольшой, но лояльной аудиторией, чьё мнение вызывает больше доверия. Коммуникационное агентство Grey Cardinals разбирается, почему этот формат становится новым стандартом для брендов.
Кризис доверия к топовым блогерам
Сегодня пользователи все чаще замечают, как крупные блогеры легко меняют свою позицию ради новых рекламных контрактов: вчера — реклама одного бренда, завтра — его прямого конкурента. Такая непоследовательность воспринимается аудиторией как признак неискренности и излишней коммерциализации. В бесконечном потоке рекламы в соцсетях люди устают от контента, в котором нет личной позиции и ответственности за рекомендации, что напрямую снижает доверие и, как следствие, влияет на эффективность продаж брендов, сотрудничающих с макроинфлюенсерами.
Рост популярности микроинфлюенсеров
В условиях падения доверия к крупным блогерам, сотрудничество с микро- и наноинфлюенсерами (с аудиторией менее 10 000 подписчиков) становится для брендов всё более привлекательной стратегией. Одним из главных преимуществ микроинфлюенсеров является высокий уровень доверия со стороны аудитории. Подписчики считают их более искренними и близкими по духу, что создает ощущение персонального контакта и усиливает влияние рекомендаций. К тому же контент таких блогеров зачастую выглядит естественным и нативным, а не искусственно встроенным в рекламную повестку, что положительно сказывается на вовлеченности аудитории.
Преимущества микроинфлюенсеров для брендов
Сотрудничество с микроинфлюенсерами дает бизнесу ряд ощутимых преимуществ. Во-первых, их контент показывает более высокую конверсию по сравнению с топовыми блогерами за счёт доверительных отношений с подписчиками. Результаты исследования, проведённое Максимилианом Байхертом и коллегами из Университета Боккони (2024)[1] , показывают что по мере увеличения числа подписчиков у инфлюенсера уровень взаимодействия с аудиторией значительно снижается. В результате, рекомендации микроинфлюенсеров воспринимаются как более персональные и искренние, что повышает отклик подписчиков и напрямую усиливает эффективность рекламных кампаний.
Высокая лояльность аудитории к микроинфлюенсерам обеспечивает брендам значительно более высокий возврат на инвестиции даже при меньших затратах. На основе анализа[2] 1 881 533 покупок и трёх полевых экспериментов в Европе было выявлено, что наноинфлюенсеры в среднем приносят брендам более $1 000 дохода на вложенные $50 (это типичная стоимость предоставленных им бесплатных продуктов). В то же время макроинфлюенсеры (более 100 000 подписчиков) обходятся компаниям в сумму свыше $1 000 за сотрудничество, но при этом приносят доход около $6 000. Аудитория таких лидеров мнений более лояльна, активна и заинтересована в тематике контента, что делает отклик на рекламные интеграции «живым» и искренним.
Кроме того, работа с микроинфлюенсерами доступна для малого и среднего бизнеса благодаря умеренным бюджетам сотрудничества. Бренды также получают возможность охватить узкие ниши, что особенно ценно для локальных компаний или специализированных продуктов.
Будущее инфлюенс-маркетинга: к чему готовиться брендам
Рынок инфлюенс-маркетинга продолжает активно развиваться и уже отчетливо проявляются ключевые тенденции:
- Тренд на долгосрочные коллаборации.
Одним из главных трендов становится переход от разовых рекламных интеграций к долгосрочным коллаборациям. Бренды заинтересованы в построении устойчивых отношений с инфлюенсерами, чтобы обеспечить последовательность в коммуникации и повысить доверие аудитории к рекламируемым продуктам. (добавить про амбасадорство ?!)
- Рост запроса на «честный» и нативный контент.
Пользователи всё меньше доверяют очевидной рекламе и всё больше ценят честные, личные рекомендации, которые органично вписываются в повседневный контент блогера. По результатам онлайн опроса исследовательского агентства Zima Blue, 58,3% респондентов заявили, что больше доверяют блогерам/инфлюенсерам, которые делают честные и открытые обзоры.
Источник: Исследование влияния маркетинга с участием инфлюенсеров на покупательские решения и узнаваемость бренда, Zima Blue[3]
- Значение репутации и ценностей блогера.
На первый план выходит не только охват, но и репутация, а также ценности самого блогера. Бренды все чаще учитывают, насколько инфлюенсер разделяет их принципы, социальную позицию и отношение к важным общественным вопросам. Несоответствие этих факторов может снизить эффективность кампании и даже вызвать негативную реакцию аудитории.
Это подтверждает и исследование Zima Blue: на вопрос «Важны ли вам личные качества инфлюенсера при принятии решения о покупке?» 46% респондентов ответили «Важно», а еще 27,7% — «Очень важно».
Источник: Исследование влияния маркетинга с участием инфлюенсеров на покупательские решения и узнаваемость бренда, Zima Blue[4]
Вывод
Сегодня «меньше» всё чаще означает «эффективнее». На фоне снижения доверия к макроинфлюенсерам, именно микро- и наноинфлюенсеры обеспечивают брендам более высокую вовлеченность, возврат на инвестиции и устойчивый контакт с аудиторией. Для компаний это сигнал пересматривать приоритеты: не гнаться за охватами, а выстраивать коммуникации там, где по-настоящему слышат.
