И как избежать репутационной катастрофы своими руками.
PR принято воспринимать как инструмент роста: укрепляет бренд, создает доверие, увеличивает охваты. Но в реальности, при неправильном подходе, именно PR может запустить разрушительный процесс — потерю репутации, клиентов и прибыли. Ниже — разбор, как это происходит на практике, и чего стоит избегать каждому предпринимателю.
1. Когда “сказали — но не подумали”
В 2022 году крупная сеть доставки еды попала в кризис из-за одного рекламного письма. Компания решила сыграть на теме инклюзивности и отправила промо-материал, содержащий фразу, вызвавшую шквал критики. Аудитория восприняла акцию как провокацию. PR-отдел промолчал сутки, затем попытался объясниться, но без извинений. Итог — публичный бойкот, удаление приложения, отписки, негатив в СМИ и падение выручки.
Вывод:
Не каждый инфоповод стоит озвучивать. Даже хорошие идеи могут вызвать обратный эффект, если не учтены контекст и аудитория. Ошибка в формулировке — минус год репутации.
2. Когда пиар становится самопиаром
Многие фаундеры в погоне за личной медийностью начинают “пиариться ради пиара”: громкие цитаты, участие в каждом интервью, демонстративные высказывания.
В 2023 году один технологический предприниматель после выхода в топовых медиа начал активно комментировать политическую повестку. Его цитаты распространились, бренд ассоциировался с одним мнением. Через месяц: отмена партнёрских соглашений, приостановка контрактов с крупными клиентами.
Вывод:
Личная медийность работает, только если она согласована со стратегией бренда. Пиар без рамок — это не влияние, а уязвимость.
3. Когда вы «слишком активны» в инфополе
Компания может начать присутствовать в медиа слишком навязчиво: статьи, посты, колонки, подкасты. Контент — слабый, повторяющийся, без пользы. Появляется усталость. Аудитория воспринимает бренд как шум.
Один из стартапов на ранней стадии инвестиций начал ежедневно выходить с заявлениями в деловых медиа, хотя бизнес-модель ещё не была проверена. Через 4 месяца на фоне скандала внутри команды инвесторы публично отказались от проекта. Медийность не помогла. Она только усилила падение.
Вывод:
PR не про количество. А про своевременность и точность. Медийная передозировка вызывает раздражение, а не интерес.
4. Когда кризис — а вы молчите
Молчание в момент репутационного удара воспринимается как признание вины. Аудитория — особенно в соцсетях — реагирует быстро. Ожидает ответа. Если ответа нет — начинается волна: спекуляции, мемы, “сливы”, давление на партнёров и СМИ.
Классический пример — один из российских онлайн-банков. После технического сбоя клиенты не могли получить доступ к деньгам. Публичного комментария не было 14 часов. Когда банк вышел с объяснением, негатив был уже в федеральных СМИ. Люди начали массово закрывать счета.
Вывод:
Нет стратегии антикризисного PR — значит, уязвим каждый процесс. PR в кризис = реакция за часы, не за дни.
5. Когда вы сами поджигаете
Провокационные кампании работают только если за ними стоит сильный смысл. Если же скандал создаётся ради шума — последствия могут быть фатальными.
Маркетплейс одежды в 2021 году устроил “честную акцию” с резкими слоганами о конкурентах. Пресс-релизы вышли, редакции отреагировали, но дальше — массовое возмущение, негатив в комментариях, падение трафика. Причина — стиль коммуникации был агрессивным, не соответствовал ценностям бренда.
Вывод:
Провокация — это хирургия. Один неверный шаг — и вы теряете лояльность.
Что с этим делать?
- Пиар должен быть управляемым. Даже если вы делаете его “инхаус” — нужен план, сценарии, допуски.
- Публичность требует зрелости. Не начинайте говорить, если не знаете, как выйдете из спора.
- Команда обязана быть готова к кризису. У каждого — ролевая карта: кто говорит, кто пишет, кто молчит.
- Идите в медиа только когда есть что сказать. Слово — это инструмент. Но без смысла оно превращается в шум.
- Согласовывайте личный и корпоративный тон. Один пост основателя может стоить миллионы.
PR — это усилитель.
Если у вас прочная стратегия, зрелая команда и ценность — он сделает громче.
Если у вас хаос, самоуверенность и отсутствие фильтра — он это тоже сделает громче.
Поэтому вопрос не в том, нужен ли вам пиар.
А в том, готовы ли вы за него отвечать.
