Прошло два десятилетия с момента появления в PR-индустрии Принципов Барселоны, и каждые пять лет Международная ассоциация измерения и оценки коммуникаций (AMEC) обновляет их с учётом изменений в отрасли. Названы они в честь первого саммита по измерению в прекрасной Барселоне, где принципы были приняты.
С запуском Барселонских принципов 4.0 AMEC представляет их самую практичную и прогрессивную версию. Обновлённые принципы теперь визуально соотносятся с шагами Интегрированной оценочной модели (IEF) — от постановки целей до оценки результата.
Ричард Бэгнелл, один из авторов первых принципов, возглавил работу по их актуализации. Анджела Дуайер, автор статьи также участвовала в разработке — особенно третьего принципа.
Почему 4.0 и почему сейчас?
С 2020 года медиаландшафт кардинально изменился: упадок традиционных СМИ, рост нишевых платформ (Discord, Substack), интеграция генеративного ИИ. В этих условиях принципы нуждались в обновлении — как по терминологии, так и по практическому применению.
Это не революция, а эволюция: ясность, релевантность и адаптивность. Новая структура соответствует логике IEF AMEC, а язык стал технологичным и ориентированным на заинтересованные стороны.
Что изменилось в семи принципах?
- Чёткие измеримые цели — основа планирования и оценки коммуникации.
Новое: цели рассматриваются как динамические ориентиры.
Почему важно: SMARTER-цели позволяют команде быть гибкой и синхронизированной со стратегией. - Понимание всех заинтересованных сторон необходимо для построения отношений и устойчивого влияния.
Новое: усилен акцент на взаимодействие в условиях фрагментированной аудитории.
Почему важно: доверие в 2025 году требует диалога, а не трансляции. - Измерение должно охватывать все релевантные каналы, через которые формируется влияние.
Новое: охват расширен за пределы «онлайн/офлайн». Учитываются Reddit, Substack, Slack и даже ИИ-поиск.
Почему важно: нужно понимать, где реально формируется поведение и доверие, а не гнаться за охватом. Введено понятие «аудитория заинтересованных сторон» — объединяет внешние и внутренние группы. - Эффективная оценка требует и количественного, и качественного анализа.
Новое: акцент на сочетание ИИ-инструментов и человеческой интерпретации.
Почему важно: дашборды дают цифры, но только качественный анализ объясняет — почему. - Недопустимо использовать AVE (рекламный эквивалент). Следует оценивать вклад коммуникации через реальные результаты.
Новое: предложены альтернативы и ресурсы AMEC для оценки результатов.
Почему важно: бизнес требует реальных метрик — изменения благополучия, знаний, поведения, а не условных оценок. - Оценка должна охватывать выход, результат и влияние — с учётом организации и аудитории.
Новое: чёткое различие между стадиями и связь с восприятием.
Почему важно: чтобы отразить вклад PR в долгосрочную ценность — от действия к эффекту. - Этика, прозрачность и надёжность данных и методов — основа доверия и развития.
Новое: акцент на прозрачность в применении ИИ и управлении данными.
Почему важно: без этики нет доверия — ни от партнёров, ни от общества.
Принципы Барселоны 4.0 — это не просто новая форма отчётности. Это новая философия, отражающая цифровую реальность, ожидания заинтересованных сторон и потребность в честной, адаптивной, результативной оценке. Настало время уйти от vanity metrics и строить измерение на основе реального воздействия.
