Только за первую половину 2023–2024 финансового года на бирже дебютировали 19 компаний. Полина Морозова, PR-эксперт СКАН-Интерфакс, пообщалась с экспертами и собрала инсайты для успешного PR во время подготовки бизнеса к IPO
По оценкам Сбербанка, 15–20 компаний могут выйти на IPO только в 2025 году. ЦБ уже зарегистрировал проспект акций «Дом.РФ», сделка которого планируется в ноябре 2025 года. СИБУР близок к дебюту на бирже, но окончательное слово за акционерами; аналогичная ситуация у VK Tech, которая зарегистрировала проспект ценных бумаг с дополнительным выпуском акций и изменила организационно-правовую форму на публичное акционерное общество в июле 2025 года.IPO как финансовый инструмент инвестора: стоит ли игра свеч?
Все больше компаний из разных секторов экономики готовятся к выходу на биржу, и вместе с этим растет роль PR в преддверии IPO. С одной стороны, компании нужно взрастить доверие у потенциальных инвесторов и повысить узнаваемость в медиаполе, а с другой — избежать репутационных ошибок, которые выливаются в юридические и финансовые риски. Нарастающая публичность и ограничения регуляторов становятся главными вызовами, с которыми нужно учиться существовать.
Чем PR перед IPO отличается от регулярного?
Подготовка к IPO — отдельная дисциплина, которая заметно отличается от традиционного корпоративного PR. Если обычно главная задача PR-специалиста сводится к формированию репутации и имиджа бренда, то в преддверии публичного размещения фокус смещается на инвестиционную привлекательность компании и укрепление доверия к бизнесу. Цели PR-кампании становятся более узкими и стратегическими: объяснить бизнес-модель, продемонстрировать прозрачность, устойчивость и потенциал роста.
Важно не просто рассказать о компании, а выстроить нарратив, который убедит инвесторов в надежности эмитента. С уходом западных инвестбанков и институциональных игроков ключевыми участниками стали частные инвесторы и те, кто во многом формирует их инфополе, — лидеры мнений или так называемые финфлюенсеры. Тренд подтверждают аналитики ФРИИ. Они заметили, что, несмотря на достаточно большое количество IPO в 2023–2024 финансовом году по сравнению с 2020–2021 гг., суммарный объем привлеченного финансирования снизился. По мнению финансовых экспертов, это связано с тем, что ядро инвесторской базы теперь формируют розничные клиенты. Новая ЦА меняет подход к PR во время IPO. Вместо закрытых roadshow для узкого круга инвесторов компании выстраивают коммуникации в открытых каналах: через СМИ, Телеграм, YouTube и собственные медиа.
Еще одно отличие коммуникации в преддверии дебюта на Мосбирже от традиционного пиара — уровень точности и регуляторной ответственности. Чем ближе дата размещения, тем больше внимания к деталям: каждое слово должно быть юридически корректным и не выходить за рамки раскрытия информации. Ошибки могут не только привести к финансовым и репутационным издержкам, но и вовсе сорвать первичное размещение акций.
Этапы коммуникаций при подготовке к IPO
Собрали основные фазы в реализации коммуникационной стратегии перед IPO.
Внутренние изменения. Подготовка к IPO начинается с внутренних преобразований, которые формируют основу для будущей публичности. Компания усиливает корпоративное управление, внедряет стандарты раскрытия информации, повышает прозрачность и ответственность. Часто создается отдел по работе с инвесторами (Investor Relations, IR), чтобы вести оперативный и профессиональный диалог с рынком. Для проверки интереса к своим бумагам компании часто проводят пробные облигационные размещения и анализируют настроение рынка.
Дмитрий КоваленкоДиректор по связям с инвесторами «Озон Фармацевтика»
Выход в информационное поле, формирование интереса и доверия. После внутренних изменений компания переходит к «образовательному» этапу, цель которого — подготовить рынок к будущему IPO и сформировать доверие. Процесс начинается за несколько месяцев до официального объявления. Прямого упоминания IPO на этом этапе нет, ведь PR-задача сводится к знакомству потенциальных инвесторов с бизнесом и формированием репутации прозрачного и сильного игрока.
Компания постепенно наращивает публичность, рассказывая об индустрии, особенностях своего сегмента и перспективах роста. В ход идут отраслевые обзоры, экспертные комментарии топ-менеджеров в СМИ, участие в конференциях, публикация аналитики и первых отчетов, кейсы крупных проектов и клиентов. Так, «Делимобиль», который официально объявил о выходе на IPO на Московской бирже в конце января 2024 года, начал постепенно наращивать медийность с середины 2023 года. По данным СКАН-Интерфакс, в мае 2023 года сервис каршеринга собрал почти вдвое больше упоминаний, чем обычно, рассказав о сборе заявок на облигации и увеличении объема размещения бондов. После этого компания продолжила медиаактивность, а пик количества упоминаний в СМИ и соцмедиа случился в январе, во время публикации новостей про IPO.
Динамика количества упоминаний «Делимобиля» в период с февраля 2022 года по февраль 2024 года, по данным СКАН-Интерфакс
Помимо повышения присутствия в инфополе, на этом этапе PR-специалисты создают раздел для инвесторов на сайте и формируют сообщества для розничных вкладчиков, например в Telegram, Smart-Lab или на платформах брокеров, таких как «Пульс» Т-Банка или «БКС-Профит».
Кейс «Озон Фармацевтика»: коммуникации перед IPO с нуля
Еще полтора года назад в компании не было ни PR, ни IR-команды, а информационный след был минимальным. «Озон Фармацевтика» оставалась известной только в профессиональной среде. Отсутствие внешних коммуникаций также осложнялось ограничениями на рекламу рецептурных препаратов, а сходство названия с маркетплейсом создавало дополнительную путаницу.
Подготовка к IPO сопровождалась устранением пробелов в медиапространстве. Компания провела аудит публичной информации в открытом доступе, включая отзывы покупателей, обновила сайт, запустила социальные сети, топ-менеджеры стали регулярно выходить в публичное поле.
На следующем этапе коммуникация сместилась в сторону инвесторов: появились презентации о бизнесе, аналитические материалы с оценками перспектив отрасли и самой компании, регулярно обновлялись финансовые и операционные результаты, менеджмент отвечал на вопросы по рискам, проводились deep dive-встречи (детальные сессии с инвесторами для углубленного разбора бизнеса и стратегии компании) с розничными и институциональными инвесторами, снимали эфиры про индустрию, а также размещали собственные отраслевые исследования и образовательные публикации, например Компания прилагала все усилия, чтобы быть понятной широкой аудитории.
Много усилий было направлено и на внутренние коммуникации: подготовку и синхронизацию спикеров, обучение публичным выступлениям, поддержку сотрудников. Такой комплексный подход позволил выстроить единое информационное поле и завоевать доверие инвесторов к компании.
Результаты подтвердили эффективность стратегии: «Озон Фармацевтика» вошла в ТОП-3 медиарейтинга фармкомпаний в первом полугодии 2025 года, стала лауреатом премии «IPO года», вошла в рейтинг лучших IR-практик Московской Биржи и Smartlab, а также успешно провела SPO.
Активная фаза: коммуникация в преддверии IPO. Когда компания официально заявляет о намерении провести IPO, начинается маркетингово-коммуникационный этап. Его цель — максимально повысить интерес к предстоящему размещению и сформировать спрос на акции. Публикации становятся интенсивными и строго регламентированными. На первый план выходят деловые и отраслевые СМИ, а также специализированные каналы: презентации на roadshow, встречи с аналитиками, вебинары для розничных инвесторов.
Антон ЗапольскийPR-директор «Совкомбанк»
Какие материалы в этот период активно готовят PR-специалисты?
Пресс-релиз о намерении компании выйти на IPO. В нём описывают деятельность бизнеса, финансовые результаты, планы на привлеченные средства. С материалом часто помогает брокер, который организовывает публичное размещение акций.
Пресс-релиз об анонсе выхода на IPO ПАО «Каршеринг Руссия» («Делимобиль»)
Пресс-релиз о кредитном рейтинге. Хотя некоторые компании не обращаются к рейтинговым агентствам для оценки их финансовых рисков и состояния, такая информация повышает доверие инвесторов.
Пресс-релиз, в котором «Сибур» раскрывает получение кредитного рейтинга в одном из крупнейших агентств Китая
Публикация финансовой отчетности компании, данные для которой преимущественно предоставляет финансовый департамент. Их размещают не только в СМИ, но и на сайте в разделе для инвесторов. Помимо динамики показателей, часто добавляют прогнозы аналитиков на 3–5 лет.
- 1/2Раскрытие финансовых результатов VK Tech за первый квартал 2025 года
- 2/2Инфографика с ключевыми финансовыми показателями VK Tech на корпоративном сайте в разделе для инвесторов
Денис ДенисовУправляющий партнер, EM
На этапе пре-маркетинга IPO — переговоров с инвесторами, которые потенциально заинтересованы в покупке ценных бумаг, — PR-специалисты продолжают поддерживать активность в медиаполе с помощью стандартных инструментов. Публикуют новости о компании и рынке, выпускают пресс-релизы, ведут коммуникацию через блогеров и наращивают медийность первых лиц в компании. Например, после анонса дебюта на IPO «Делимобиль» активно повышает присутствие в инфополе. Минимальное количество упоминаний с января 2024 года по август 2025 года — всего 619. Это в несколько раз больше, чем до этапа подготовки к листингу на бирже, по данным платформы СКАН-Интерфакс. Компания рассказывает не только о стоимости акций, но и о размере автопарка, запуске новых сервисов и финансовых показателях.
Динамика количества упоминаний «Делимобиля» в период с января 2024 года по сентябрь 2025 года, по данным СКАН-Интерфакс
Тонкости PR в преддверии, во время и после IPO
Успех коммуникации измеряется не только ростом медиаприсутствия или позитивной тональностью публикаций, но и стоимостью акций во время листинга и после дебюта на бирже. Так, инвестиционный банк «Синара» выяснил, что только треть акций, которые разместились в 2024 году, торгуются выше цены IPO год спустя. У большинства отрицательная динамика появилась сразу после листинга и только усугубилась со временем. Во многом на финансовые показатели влияет репутация публичного акционерного общества и его коммуникация, в которой PR-специалисты должны учитывать следующие нюансы.
Регуляторные ограничения и конфиденциальность информации. Если увлечься PR-активностью, можно легко зайти на территорию запрещенной рекламы ценных бумаг или раскрытия инсайдерской информации. Например, спикер может сообщить прогноз финансового показателя, которого нет в проспекте, или намекнуть на будущий рост акций. Чтобы этого избежать, нужно разработать внутренний регламент для публичных лиц, в котором четко прописано, какие данные можно раскрывать публично.
Денис ДенисовУправляющий партнер, EM
Антон ЗапольскийPR-директор «Совкомбанк»
Работать нужно не только со спикерами, но и с рядовыми сотрудниками. В противном случае возможны утечки инсайдерской информации, например в личных социальных сетях работников. Скрывать планы по выходу на биржу от коллег не стоит. Они могут даже обидеться, что подорвет корпоративную культуру.
Неоднородные целевые аудитории. Сложность коммуникации в преддверии IPO связана с несколькими аспектами. Нужно понимать, кому PR-отдел доносит ценность компании и перспективность инвестиций в отрасль и как сделать это лучше конкурентов. Розничные и институциональные инвесторы — это принципиально разные аудитории: первые ожидают простого и понятного объяснения ценности компании, вторые — глубокого анализа, цифр и прогнозов, поэтому работать с ними нужно по-разному. Чем более четко поставлена цель и уже ЦА, тем более точно можно скорректировать акценты в выпускаемых материалах. Хотя все компании фактически общаются с аудиторией с помощью одних и тех же инструментов (пресс-релизов, конференций и комментариев СМИ), результат зависит от качества коммуникации.
Павел Ким Директор по связям с инвесторами ПАО «ПРОМОМЕД»
Риск завышенных ожиданий инвесторов. Чем ближе дата анонса листинга на бирже, тем более выверенными должны быть формулировки. Кликбейтные заголовки и рекламные посылы могут не только привести к регуляторным нарушениям, но и подорвать расположение инвесторов. Стоит сделать упор на честную открытую коммуникацию. Такой подход поможет выстроить доверительные отношения с аудиторией. И даже если после проведения IPO компания не достигнет прогнозируемой прибыли, PR-специалистам будет легче отработать кризисную ситуацию, если до этого не было многообещающих посылов.
Своевременный выход в медиапространство. Отсутствие имиджа в публичном поле и низкая осведомленность аудитории об индустрии и компании может подорвать успех IPO. О себе стоит заявить заранее не только широкой ЦА, но и профессиональному сообществу. Многие компании с потребностью в заемном финансировании сразу выходят на публичный долговой рынок и размещают свои облигации и таким образом заранее формируют репутацию на финансовом рынке. Например, так поступили «Совкомфлот» и «Светофор Групп», листинг на бирже которых прошел несколько лет позже первого размещения облигаций.
Кейс: Группа Arenadata — построение коммуникаций в преддверии IPO
Группа Arenadata начала работу по повышению узнаваемости бренда в бизнес-сообществе более чем за полгода до выхода на биржу. Первый этап был сфокусирован на образовательной коммуникации: компания выходила в федеральные СМИ и участвовала в профильных конференциях для инвестиционного сообщества, чтобы рассказать об отрасли и практическом применении своих решений. Важным шагом стало заблаговременное публичное раскрытие финансовых результатов за 2024 год (до обретения публичного статуса) и проведение ежегодной конференции ArenaDAY. На мероприятие пригласили отраслевых и банковских аналитиков, журналистов и инфлюенсеров: они смогли услышать клиентов компании, познакомиться с продуктами и командой. В рамках ArenaDAY впервые прошла отдельная сессия для инвестиционного сообщества, где были представлены результаты и стратегические цели.
Параллельно Arenadata начала ранние коммуникации с институциональными инвесторами — фондами и управляющими компаниями, знакомила розничных инвесторов со своим бизнесом еще до официального объявления сделки, чтобы у них было время на формирование осознанных решений.
По мере приближения к IPO внимание к инвестиционному кейсу компании усиливалось. Количество встреч с фондами росло, расширялись активности для частных инвесторов. Здесь эффективными IR- и PR-инструментами стали: видео-эфиры и подкасты, ролик о компании, социальные сети для инвесторов на разных платформах (включая брокерские площадки и собственный телеграм-канал), а также очные конференции.
Результаты стали заметны уже на этапе сбора книги заявок: спрос превысил предложение в семь раз. Но гораздо важнее долгосрочный результат — как бумага торгуется в течение года после сделки относительно цены размещения, как растет база акционеров, и какой интерес мы видим со стороны рынка. Если аналитика по стоимости акций широко доступна, отметим, что после IPO база акционеров увеличилась более чем в четыре раза и сейчас превышает 120 тыс. инвесторов. Количество инвестиционных домов, покрывающих акции компании, увеличилось до 8 за неполный год торгов на Московской бирже. Это говорит о растущим интересе к бумаге со стороны профессиональных участников рынка.
Последовательность коммуникации. Часто бизнес активно публикуется в преддверии IPO и пропадает из инфополя сразу после размещения акций на бирже. Это подрывает доверие имеющихся и потенциальных инвесторов, а также может негативно отразиться на репутации бизнеса и стоимости ценных бумаг. Недавно Московская биржа выпустила стандарты проведения IPO. Одним из пунктов стало качество раскрытия информации и культура взаимодействия с инвесторами. Так, биржа советует привлечь профильного IR-специалиста и общаться с вкладчиками на всех этапах размещения.
Никита Незнамов Старший менеджер по связям с общественностью «Делимобиль»
Подготовка к IPO часто начинается за 1–3 года до официального анонса. Успех листинга во многом определяет качество предварительной работы и уровень внутренней зрелости компании. Не менее важен грамотный выход на рынок с четкой стратегией и выверенными нарративами. В условиях, когда основная ЦА смещается в сторону розничных инвесторов и лидеров мнений, открытая и последовательная коммуникация позволяет выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, укрепить доверие и даже нивелировать кризисные ситуации.
Источник: https://secrets.tbank.ru/blogi-kompanij/piar-pri-vyhode-na-ipo/?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F&internal_source=copypaste
© Бизнес‑секреты
